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Crown marketing: corporate branding or proselytism?

On unveiling its new marketing project, the Spanish Royal Household took pains to stress that it was, in fact, marketing, and not proselytism. What’s the difference?

Balmer has conducted studies on the monarchies of Great Britain and Sweden, focusing on the concept of ‘corporate brand’. He concludes that the ‘royal branding mix’ involves building a corporate brand identity around five attributes: royal, regal, relevant, responsive and respected.

However, the Spanish monarchy is a unique case that has nothing to do with Balmer’s results. The Spanish Royal Household recently presented a new three-year marketing plan oriented towards children. Here are the main steps they have taken:

-          Market research prompted them to adopt a segmentation strategy focused on children between the ages of 9 and 12 who are unfamiliar with the Royal Household. They avoided the segment with the most negative vision of the monarchy (ages 18 to 22), and E.Life specific studies revealing the public’s feelings about the Royal Household (negative in 58% of cases).

-          They had a former Disney animator create a specific website for children as an addition to the Royal Household’s main website. Spanish teachers will be encouraged to use the site to correct the educational deficiencies that have led to the present situation. The site offers as value creation for the stakeholder teachers photos and videos of the royal family, as well as printable drawings and cut-outs.

-          The Royal Household spokesman reiterated that the project is not proselytism or an attempt to sway public opinion. It is a belief shared by companies in many sectors: if we educate and inform – if we simply show reality – then we’ve already created enough value to dodge the competition (republicans, anarchists and the disillusioned). It’s the same logic that the King of Spain used after his African hunting trip was brought to light: “I’m sorry, I made a mistake, and it won’t happen again.”

Marketing knows how to listen, how to identify motivations and barriers, and how to modify its solutions in order to create more value for users. A principle neglected when the spokesman mentioned a reply given by one boy when asked what the king and queen do: “They don’t do anything, because they’re the king and queen.”

 

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The greatest market failure


The greatest market failure the world has ever seen, a situation in which the market does not efficiently allocate resources to achieve the greatest possible customer satisfaction: climate change.

As Sir Nicholas Stern observed many years ago, climate change is the latest and most tragic confirmation of Garrett Hardin’s tragedy-of-the-commons theory. It’s a fascinating challenge for marketing professionals, a world championship for the best of the best: after getting everybody to buy Coke Zero and Apple, how about using social marketing to get 100% of the world’s population to adopt a behaviour change that, simply put, will allow our civilization to survive.

Market research has shown that 50% of people consider climate change to be the single greatest threat facing humanity – and one which will significantly impact future generations. But not even 10% of people think that they can personally make any difference: the public continues to externalise climate change to other people, places and times.

Climate change has faced various marketing difficulties:

-          Horrible naming: ‘Global warming’ sounds downright appealing and highly unlikely to prompt new behaviours. ‘Warming’ sounds about as dangerous as a sheep or an eiderdown comforter.

-          Education and information never get people to change their behaviour – whether it’s eating more fruit or using condoms – and they certainly won’t get a majority to renounce acts of consumption. So let’s forget the pamphlet approach.

-          Climate change is practically imperceptible. It’s sort of like getting people to accept that the earth is round and that it revolves around the sun: people’s physical senses and their understanding of the environment conflict with the message.

-          We must segment the market by means of useful analyses – such as Defra’s – that use variables such as willingness and ability to act.

We don’t have much time: a frog in a pot doesn’t die until the water boils, but he does become less willing and able as the temperature rises.  If marketing can’t solve this, we’ll have no choice but to go the 12 Monkeys route.

What marketing strategy would you use to address climate change?

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Neymar means happiness

Various studies reveal that sports fans behave strangely. There is the well-known ‘March Madness’ as American university basketball hits the news. It is marked by a 50% surge in vasectomies, with men using convalescence as a lame excuse to stay ‘glued to the box’. Then there are all those tone-deaf Britons and Greeks who are spellbound by ‘the ‘talent’ singing and jigging around at Anfield Road or at the OAKA Sports Hall.

A fascinating finding is that sports fans are often much happier than lesser mortals and that match results are less important than the idle chit-chat they give rise to. This helps them share things and strike up relations that makes them psychologically healthier. As a result, they suffer fewer depressions and enjoy greater self-respect. It also makes them feel they are backed up by the rest of the tribe — something that helps them stay in good mental health.

Many kinds of fans benefit from this effect. Men overcome their inhibitions and hug and kiss one another with gay abandon — 67% of football fans have wept at least once in a football stadium. Couples find an activity they can enjoy together. Pensioners find that watching sports makes them forget their cares.

We have been asked to evaluate from our marketing expertise the signing of Neymar Jr. Evaluation on the transfer fee Return On Investment (ROI), his position as the world’s biggest marketing money-spinner and his attributes in terms of charisma, willingness and cross over appeal.

We find that Neymar Jr. also represents a social marketing policy — his signing creates happiness. Over 350 media networks turned up at the public presentation and there are now 80 million Internet pages bearing his name — he is the footballer with the greatest presence in Instagram. Neymar gives rise to millions of conversations among fans, reduces depressions and leads to new outbursts of joy. Neymar will make fans happier. Perhaps The State should pay his transfer fees as part of a Benthamite social marketing policy seeking the greatest happiness of the greatest number.

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Nation Branding: Problem or Solution?

Simon Anholt coined the term “nation branding” in 1996. Since then, he has also persistently warned of the dangerous myth surrounding this concept. A nation can’t be managed as a product, Countries are so complex, rich and diverse, that any would- be manager would  suffer an absolute lack of control. Brand managers are better off limiting themselves to helping the world to understand the real, complex, rich, diverse nature of their people and landscapes.

Spain dreams of strengthening its brand.  A stronger brand will help the economy and reduce unemployment – so the thinking goes. And so we see the retailers telling us “we only sell made in Spain products”, hoping that patriotic consumers will put their money where their mouth is.  Multinational mass market companies pronouncing that Hero jams, Renault cars or Balay appliances are made in Spain (a message that only ever gets broadcast locally). And then there are the “me too “companies attacking leaders like Zara or Mango for eschewing  the Made in Spain line.

Anholt warns of an absolute lack of control that Brand managers have over countries, as well as a lack of common goals. And in a nutshell, this is the problem we have in Spain. The Spanish government has named a High Commissioner – the Alto Comisionado – to manage the brand Spain. It’s an impressive-sounding title. However behind it there is the usual cronyism – a reward for faithful party service. The post itself is a part time position with no retribution, and the challenge of dealing with a brand where no less than four ministries and 20 institutions are competent. The latest decision from this brand manager has been to criticize autonomous regions such as Catalunya for developing their own brands, describing these efforts as squandering resources.

Nation branding, as outlined by Anholt, should follow Socrates’ advice “the way to achieve a better reputation is to endeavor to be what you desire to appear.” How a country is perceived depends on too many uncontrollable factors for it to be meangingfully managed. 

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Please, don’t come, you won’t like it here

Explicar el cómo y porqué del Demarketing es a veces difícil .. hasta que aparecen los casos. El Gobierno de UK está inmerso en una campaña de demarketing para reducir la inmigración a partir del 2014 de ciudadanos rumanos y búlgaros (por el momento, publicity, relaciones públicas, relaciones con mass media): un marketing de “trash its own image”, de “anti-nation branding”, “that the streets here are not paved with gold” . Incluso The Guardian ha propuesto que los ciudadanos propongan la creatividad de la campaña publicitaria. Los atributos, disuasorios: llueve, los derechos en sanidad o vivienda social pueden denegarse, hay poco trabajo, sobran bishops, y además nada comparable a los Cárpatos o el Mar Negro….

Las razones son evidentes: la previsión en el año 2004 de inmigrantes de Polonia fue de 20.000, y finalmente fueron casi 2 millones y según la BBC hoy el polaco es el segundo idioma de las islas, por delante del galés; la previsión oficiosa de la inmigración desde Rumanía y Bulgaria (el Gobierno prefiere no dar cifras) hoy son unos 250.000 en cinco años…. o sea que aplicando la desviación habida quizá llegarán a 25 millones (más no podrán porqué el total de la población son 29 millones).

¿Funciona realmente el Demarketing, podrán desanimar la demanda de emigración a UK?. También se habla de efectos contraproducentes con una campaña de estas características, y quizá como siempre el error en marketing esté en la falta de empatía y de comprensión de qué valoran, de hablarles de “salarios y servicios sociales bajos” o de recordarles lo bonitos que son los Cárpatos a la población de dos países en la cola de la UE, con un salario mediano real de unos 400€ al mes. La misma falta de comprensión del consumidor que llevó a UK a no entender la campaña de Eurostar en Bruselas en el 2007 para atraer turistas belgas a London: el marketing y el demarketing exigen comprensión real de la percepción de los stakeholders, aceptar que los estereotipos y percepciones son más valorados que la realidad.

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Porn poverty & porn t-shirts

Una vez más en una clase de ESADE alumnos del BBA como Marta Garrós o Oriol Cagigós nos hacen reflexionar, sacándonos algo los colores: ¿debemos usar en el marketing para ONG la estrategia de simplificar algunas características para hacer nuestra causa más atractiva?; ¿debemos destacar, por ejemplo, una actividad asistencial con niños para captar mayor interés en los prospectos, aunque no sea su actividad prioritaria?. Aplicar la clásica estrategia de posicionamiento que nos diferencia genera pues dudas en personas externas pero muy bien estructuradas.

Las mismas dudas han sido el motor del proyecto Radi-Aid. Africa for Norway: una campaña de sensibilización, que como destaca el excelente blog Global Social Stream critica el miserabilismo y la parcialidad utilizada por algunas ONG en sus campañas de comunicación y marketing para recaudar fondos. Estereotipos, simplificación, y reconocer que la ayuda no es la única respuesta. Acertada crítica que invita a la reflexión.

Claro que también sabemos que las personas acudimos al marketing prioritariamente cuando la competencia es extrema y limita mi capacidad de alcanzar objetivos. Mejor sin duda evitar el miserabilismo; pero revisemos cuando la alternativa es cerrar, o no poder cumplir mi Misión fundacional por falta de recursos, o por falta de donantes, o de voluntarios, o de capacidad para transformar a la sociedad.

Leamos a fondo la web de Raid-Aid. Dos de sus máximas: “Fundraising should not be based on exploiting stereotypes”, “Aid must be based on real needs, not “good” intentions”. Demoliendo clichés; mediante una simplificación evidente, unos estereotipos comunicados parcialmente en un video viral de millones de visitas, vendiendo Radi Aid t-shirts, y usando cliches fáciles de entender y estereotipados como “the poverty porn”. Marketing, posicionamiento, acciones, parcialidad, resultados

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Neuromarketing & The Power of Words

Como profesional del marketing me sorprende como la percepción de muchos jóvenes estudiantes, por ejemplo en ESADE, sobre el marketing es negativa. Esta misma semana discutíamos con unos alumnos internacionales como en diferentes proyectos de marketing social (Barça-Unicef, Avon-Breast Cancer,) disminuían drásticamente su confianza en el proyecto por estar usando un proceso de marketing para hacerlo más efectivo (el famoso Do Better at Doing Good de Kasturi Rangan desde Harvard Business School).

Muchas veces el marketing se apoya simplemente en el poder de la imagen, e incluso en el poder de las palabras: un uso bien dirigido de las palabras le da muchos mejores resultados a nuestro discurso. Desde el clásico discurso de Alfred Seaman en 1971 “The power of words and Use of Language in Advertising”, a las recientes investigaciones de neuromarketing de la compañía Social Triggers mostrando que la fuente de un texto es relevante para la captación de la atención del lector (por ejemplo, las fuentes más estilizadas hacen trabajar más duro al cerebro, con el resultado de que son contenidos más recordados).

El poder de las palabras ha sido valorado por los especialistas como clave por ejemplo en el marketing político. Son apasionantes las investigaciones sobre como Ronald Reagan innovó al generar mensajes donde las palabras eran más relevantes que las ideas; y como Barack Obama fue despreciado por la misma Hillary Clinton por “Mr. Obama is all rethoric, no substance”. Como si ambas no fueran compatibles, y el brillante uso de las palabras supusiera renunciar al contenido.

Sabemos que los jóvenes valoran especialmente el valor generado por Obama, y aquí es donde pueden entrar a valorar la eficacia del marketing con menos reticencias. Pero es que además ellos mismo son los que me pasan un video brillante de presentación de la agencia escocesa Purplefeather, donde se activan las emociones mostrando el poder de las palabras: The Power of Words. Puro marketing, puros valores sociales asociados a su uso. Quizá tenemos ya un problema de naming en el marketing: “I wrote the same, but in different words”.

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Marketing político para los catalanes not feeling loved

Asistimos a una campaña de marketing político en España de primer nivel, de un marketing político que evoluciona de lo táctico a lo estratégico. Desde las primeras investigaciones que planteaban si la comunicación debía adoptar estilos apasionados o informativos, y atacar al contrario o exaltar lo propio, en los últimos veinte años hemos asistido a un proceso constante de profesionalización. Y la actual campaña del PP “Nos gusta Cataluña” es un hito en marketing político.

El marketing de Reagan integró por primera vez un plan táctico de marketing con la publicidad negativa, la comunicación directa por correo, y la aplicación del marketing puro de consumo. Posteriormente Bill Clinton en sus campañas de 1992 y 1996 innovó en la orientación al mercado, o políticas “a la carta”: encontrar primero a los votantes, conocer que desean oír a través de investigación de mercados como los focus group, y simplemente ofrecérselo.

La siguiente revolución han sido la campañas políticas vinculadas al independentismo. Quebec aportó durante años innovación en publicidad engañosa, campañas constantes con doble sentido burlando la ley electoral, y el uso de terminología como sovereignity en lugar de independencia. España ahora está liderando la innovación con la campaña electoral en Catalunya.

La campaña online del PP “Nos gusta Cataluña” recurre nuevamente a la segmentación puramente geodemográfica: Norte – Sur, Catalunya-Resto. Pero aporta la sublimación del entimema, silogismo truncado de Aristóteles, o reason why puro de marketing, como técnica retórica y persuasiva (con orígenes en la campaña Daisy del presidente Johnson). La premisa mayor es que los españoles del PP aman a los catalanes; la premisa menor oculta pero vinculada es que hay catalanes que se quieren independizar; la conclusión persuasiva (en cuanto que nadie la explicita pero el cliente la deduce) es que no votar al PP es no amar a los españoles que nos aman. Puro marketing político apelando al not feeling love de los consumidores catalanes.

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Violencia doméstica: más mensaje o más medios

La Conferencia Sectorial de Igualdad se ha reunido en España, y la ministra Ana Matos ha comunicado que se mantienen las campañas de comunicación utilizadas en años anteriores porque, aunque el partido del gobierno actual las había criticado abundantemente, ha declarado que “no hace falta usar mucho dinero para la creatividad de nuevas campañas, cuando lo importante es difundir el mensaje“.

El marketing social supone aplicar el proceso del marketing para conseguir bienes sociales. Aunque todos los protagonistas sin duda tienen la mejor intención, ya tituló el profesor Kasturi Rangan de Harvard su trabajo clásico como “Do Better at Doing Good”: aún buscando todos el bien social, quizá en temas sociales como la violencia doméstica es donde deberíamos poner a los mejroes profesionales del marketing, que sepan investigar, definir estrategias, realizar acciones, y medir su eficacia.

Recopilamos algunas de las investigaciones realizadas desde el marketing. Por ejemplo efectos no deseados en muchas de estas campañas a nivel mundial: las campañas generan en las mujeres una mayor percepción de severidad de la violencia doméstica y una mayor recordación de los servicios existentes, pero por el contrario no causan ningún impacto positivo en los hombres. También se ha investigado como campañas realizadas en Escocia utilizando imágenes de miedo habían generado más ataques de violencia en las parejas. Australia ha desarrollado la mayor investigación sobre las estrategias de mayor persuasión en ambos géneros, generalmente enfatizando los beneficios del cambio y convenciendo a las víctimas de que pueden mejorar sus vidas. Finalmente también está investigado que en ciertas situaciones son más útiles medios como los help lines, o evitar la aceptación social como sucedió en los Grammy con Chris Brown, o mensajes centrados en los beneficios poara los hijos.

Por último, uno de los spots de mayor impacto en prevenir la violencia doméstica, que seguramente es el más útil de los contenidos: creatividad orientada a la creación de valor, a no ser que la minsitra siga pensando lo contrario.

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Consumo patriótico: this is what we do

 

Reiteradamente aparecen proclamas a favor de “consumamos de los nuestro”, el consumo patriótico o una forma de boicot en positivo denominado buycott. Nosotros lo investigamos desde nuestro grupo de trabajo de marketing social de ESADE como el consumo en su dimensión de votación, de voto real de los ciudadanos, del empowerment que esta capacidad de elección acarrea. Pero al mismo tiempo que genera serias investigaciones, el consumo patriótico genera peculiares solicitudes de los representantes públicos o privados que, sin más razón, apelan a este sentimiento de vinculación del consumidor con un ente superior.

 Hay ejemplos abundantes: desde el líder del Partido Comunista chino Li Zhe solicitando a sus conciudadanos en el año 2009 que como deber patriótico gastaran el equivalente al ingreso de un año en productos chinos (consumo + patriótico), hasta el exministro Miguel Sebastian buscando levantar al país en el mismo año  través de proponernos que dejáramos de comprar cada uno 150€ de productos importados y los sustituyéramos por productos nacionales, made in Spain. Uno de los más exitosos sin duda, porqué los compradores son votantes constantes, es el de buycott productos de Israel.

Sabemos que el poder del consumidor conlleva que estas actitudes son poco duraderas, de efectos a muy corto plazo, y de menor arraigo que los boycots (donde el odio hacia algo o alguién generan comportamientos algo más duraderos). Ejemplos poco útiles lo tenemos ahora con la patronal hotelera española solicitando “consumamos turismo y hoteles españoles este verano”, aunque no explicitan lo que los españoles ya saben de que es para su propio beneficio empresarial. Pero por supuesto hay buenos ejemplos de excelentes intentos. Por ejemplo la campaña publicitaria del Chrysler 200, lanzado en la SuperBowl del año 2011 y premiado con el Emmy Award. Pon consumidores norteamericanos de fondo, un excelente anuncio sobre Detroit, un audio espectacular, a Eminem, y las posibilidades de éxito aumentan por unos días; acábalo con el slogan “this is what we do” y con Eminem señalándote, y aumentan por semanas; bueno, como mínimo en la propia Detroit, porque en Boston ni con la campaña se ven más que autos japoneses. Pero por probarlo.

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