Posts con el tag ‘marketing politico’

Updating Obama’s Political Marketing

Elections to the European Parliament were held in Spain this week, and one “true winner” has emerged: Podemos. The mass media scorn this party, calling it by the most pejorative of names: a marketing operation, a media soufflé. The party’s leader, Pablo Iglesias, has predicted that Podemos “will be studied in university-level political science courses”. Allow me to weigh in on the social marketing angle.

Let us summarise the marketing-textbook reasons for the success of Podemos.

-          It has a successful specialisation strategy. Its segmentation is based on a concentrated strategy: young, educated “digital natives” who despise the right and are disillusioned with traditional political parties. It has positioned itself in terms of difference (it’s just four months old!) by dramatising in the media its antagonism towards Rubalcaba, Intereconomía and the right.

-          It has a coherent action portfolio. Its “sloganish” name is a nod to Obama. Its communication is focused on social media. It is an innovator in ambush marketing: it attacks right-wing television channels until they bite and invite them on the air, first to ridicule them and only later to offer a rebuttal. Its world-weary leader, a professor of political science, has been operating an online television channel for three years. His simple, emotional discourse steers clear of intellectualism and avoids alienating the mainstream culture. All this is mixed with simple messages: I won’t travel in business class; while on the campaign trail, I will eat for less than €10/day thanks to a crowdfunding campaign.

Podemos has been especially successful among young and middle-aged people. The mainstream parties dream of courting these segments, but they don’t even know how to get their attention. Pablo Iglesias has managed to do just this: he combines Gramsci’s concept of cultural hegemony with the emotion of the “homeland” concept, deployed judiciously; he accepts television as the medium and manages to get free, debate-heavy access, plus subsequent views on YouTube; he defines his leadership as a political communication device and plasters his face all over the party’s ballots.

In the five days since the elections, the other parties have been frantically throwing together talking points about Pablo Iglesias: he’s a marketing operation, he’s a populist disaster, he’s a freak. As our invited lecturer Toni Puig (who you really ought to hear speak) once said: the best marketing defines its strategy on the basis of strong values. Any values.

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Everything in the world is about sex (except sex)

Applying marketing to social issues always raises eyebrows and gets people talking – yet another advantage of striking chords that are still capable of surprising the customer/citizen. Here are two examples that recently made headlines in Europe:

-       The Danish travel agency Spies is selling city holidays with a campaign called “Do it for Denmark”. Market research has shown that Denmark’s birthrate is very low and falling, and that Danes have 46% more sex while on holiday. The resulting advertising campaign appeals to patriotism by encouraging Danes to take a libido-boosting getaway. The special offer: Couples who can prove that they conceived during the trip receive a three-year supply of baby essentials. The result: “Do it for Denmark” now has more than a million Google hits and the campaign’s YouTube video has been viewed more than 7 million times. Likes and dislikes: Some blogs are sensibly debating why the Danish protagonist of the video is not wearing a wedding ring.

-       Six recent political science graduates from Pompeu Fabra University have created a website called Sexy Europe that aims to “get new generations interested in Europe’s promising political future”. The founders believe that information about Europe is lacking in the media. They went to fill this gap specific values tailored to young people: a particular communication code, an “EU for Dummies” section, and opinion pieces.

How should we measure the success of these marketing campaigns? Pregnancies? Votes? YouTube views? The percentage of Danes conceived abroad already stands at 10%, and early forecasts indicate that only 28% of young Spaniards will vote in the upcoming European election. Perhaps we shouldn’t call this social marketing, but rather private companies capturing attention, awareness and differentiation using social values.

 

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Crown marketing: corporate branding or proselytism?

On unveiling its new marketing project, the Spanish Royal Household took pains to stress that it was, in fact, marketing, and not proselytism. What’s the difference?

Balmer has conducted studies on the monarchies of Great Britain and Sweden, focusing on the concept of ‘corporate brand’. He concludes that the ‘royal branding mix’ involves building a corporate brand identity around five attributes: royal, regal, relevant, responsive and respected.

However, the Spanish monarchy is a unique case that has nothing to do with Balmer’s results. The Spanish Royal Household recently presented a new three-year marketing plan oriented towards children. Here are the main steps they have taken:

-          Market research prompted them to adopt a segmentation strategy focused on children between the ages of 9 and 12 who are unfamiliar with the Royal Household. They avoided the segment with the most negative vision of the monarchy (ages 18 to 22), and E.Life specific studies revealing the public’s feelings about the Royal Household (negative in 58% of cases).

-          They had a former Disney animator create a specific website for children as an addition to the Royal Household’s main website. Spanish teachers will be encouraged to use the site to correct the educational deficiencies that have led to the present situation. The site offers as value creation for the stakeholder teachers photos and videos of the royal family, as well as printable drawings and cut-outs.

-          The Royal Household spokesman reiterated that the project is not proselytism or an attempt to sway public opinion. It is a belief shared by companies in many sectors: if we educate and inform – if we simply show reality – then we’ve already created enough value to dodge the competition (republicans, anarchists and the disillusioned). It’s the same logic that the King of Spain used after his African hunting trip was brought to light: “I’m sorry, I made a mistake, and it won’t happen again.”

Marketing knows how to listen, how to identify motivations and barriers, and how to modify its solutions in order to create more value for users. A principle neglected when the spokesman mentioned a reply given by one boy when asked what the king and queen do: “They don’t do anything, because they’re the king and queen.”

 

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Marketing Catalonia calling

Since 1952, when Wiebe first asked whether we could sell brotherhood like we sell soap, the application of social marketing has grown to infinity and beyond. But the marketing process requires that we modify certain attributes of our cause to make it more valuable to stakeholders.

Using the strongest social movement in Europe at the moment (with 30,000 volunteers and 150,000 likes on Facebook) and public demonstrations as a best practice, let’s innovate to create value in the international media: let’s market Catalan pride.

In this marketing effort, our cause is up against fierce competition – they harp on the concept of the “silent majority”; they insinuate a “shock-and-awe” ideological terror campaign about the effects of independence, while standing behind a leader who only mentions “openness to dialogue”; a member of the Spanish Constitutional Court declares that “any political event in Catalonia involves acts of onanism”; and the CNI  – the Spanish spy agency – have a plan to be ready when the shit hits the fan.

The Catalan Way is a best practice in social marketing. Let’s use the Baltic Way project as a benchmark: a physical human chain spanning Catalonia. Let’s add extra value by drawing on a historical concept like ancient Rome’s Via Augusta – the road to follow. Let’s use visible, easily identifiable colours and combine them with surprisingly integrated Sikh and Samoan citizens. Let’s adopt the principle, espoused by the Catalan National Assembly, that “whoever comes will be counted as an independence supporter; if you don’t want to be counted, stay at home” – a classic nugget of public demonstration management. And let’s embellish it with modern tools – we’ll measure it using digital traces such as Twitter to obtain an innovative digital effect of the 400,000 people it took to span 400 kilometres. And we’ll track references to Spanish prisoners in the New York Times to give meaning to the human chain – the latest and most dramatic expression ever seen of a powerful social movement marketing itself to international stakeholders.

Any recommendations for the next public demonstration in 2014?

 

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Nation Branding: Problem or Solution?

Simon Anholt coined the term “nation branding” in 1996. Since then, he has also persistently warned of the dangerous myth surrounding this concept. A nation can’t be managed as a product, Countries are so complex, rich and diverse, that any would- be manager would  suffer an absolute lack of control. Brand managers are better off limiting themselves to helping the world to understand the real, complex, rich, diverse nature of their people and landscapes.

Spain dreams of strengthening its brand.  A stronger brand will help the economy and reduce unemployment – so the thinking goes. And so we see the retailers telling us “we only sell made in Spain products”, hoping that patriotic consumers will put their money where their mouth is.  Multinational mass market companies pronouncing that Hero jams, Renault cars or Balay appliances are made in Spain (a message that only ever gets broadcast locally). And then there are the “me too “companies attacking leaders like Zara or Mango for eschewing  the Made in Spain line.

Anholt warns of an absolute lack of control that Brand managers have over countries, as well as a lack of common goals. And in a nutshell, this is the problem we have in Spain. The Spanish government has named a High Commissioner – the Alto Comisionado – to manage the brand Spain. It’s an impressive-sounding title. However behind it there is the usual cronyism – a reward for faithful party service. The post itself is a part time position with no retribution, and the challenge of dealing with a brand where no less than four ministries and 20 institutions are competent. The latest decision from this brand manager has been to criticize autonomous regions such as Catalunya for developing their own brands, describing these efforts as squandering resources.

Nation branding, as outlined by Anholt, should follow Socrates’ advice “the way to achieve a better reputation is to endeavor to be what you desire to appear.” How a country is perceived depends on too many uncontrollable factors for it to be meangingfully managed. 

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Please, don’t come, you won’t like it here

Explicar el cómo y porqué del Demarketing es a veces difícil .. hasta que aparecen los casos. El Gobierno de UK está inmerso en una campaña de demarketing para reducir la inmigración a partir del 2014 de ciudadanos rumanos y búlgaros (por el momento, publicity, relaciones públicas, relaciones con mass media): un marketing de “trash its own image”, de “anti-nation branding”, “that the streets here are not paved with gold” . Incluso The Guardian ha propuesto que los ciudadanos propongan la creatividad de la campaña publicitaria. Los atributos, disuasorios: llueve, los derechos en sanidad o vivienda social pueden denegarse, hay poco trabajo, sobran bishops, y además nada comparable a los Cárpatos o el Mar Negro….

Las razones son evidentes: la previsión en el año 2004 de inmigrantes de Polonia fue de 20.000, y finalmente fueron casi 2 millones y según la BBC hoy el polaco es el segundo idioma de las islas, por delante del galés; la previsión oficiosa de la inmigración desde Rumanía y Bulgaria (el Gobierno prefiere no dar cifras) hoy son unos 250.000 en cinco años…. o sea que aplicando la desviación habida quizá llegarán a 25 millones (más no podrán porqué el total de la población son 29 millones).

¿Funciona realmente el Demarketing, podrán desanimar la demanda de emigración a UK?. También se habla de efectos contraproducentes con una campaña de estas características, y quizá como siempre el error en marketing esté en la falta de empatía y de comprensión de qué valoran, de hablarles de “salarios y servicios sociales bajos” o de recordarles lo bonitos que son los Cárpatos a la población de dos países en la cola de la UE, con un salario mediano real de unos 400€ al mes. La misma falta de comprensión del consumidor que llevó a UK a no entender la campaña de Eurostar en Bruselas en el 2007 para atraer turistas belgas a London: el marketing y el demarketing exigen comprensión real de la percepción de los stakeholders, aceptar que los estereotipos y percepciones son más valorados que la realidad.

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Political consumerism, confianza y desconfianza

 

Una de las formas apasionantes del marketing en su dimensión social es el denominado political consumerism: “the use of market action as an arena for politics, and consumer choice as a political tool”, como define Michelle Michelleti en el libro Politics, Products and Markets. Bajo este epígrafe, que recoge diferentes formas de activismo consumista existentes desde hace años, se pueden investigar todos los comportamientos del ciudadano como consumidor que con su compra intenta apoyar o castigar ciertos comportamientos sociales de las empresas; y por ende todas las actividades de marketing que deciden crear un valor vinculado a este deseo del consumidor de realizar boycotts o buycotts.

 

España ha sido en los últimos años un laboratorio único en el uso del political consumerism en su dimensión de compre usted a aquellos que están por crear confianza en el país, y destacamos varios ejemplos fascinantes de marketing:

- estoloaareglamosentretodos.org. Un proyecto del 2009 innovador, confuso, fracasado. Una narrativa que habla de un profesional del marketing jaime que con su esposa Susana deciden darle una vuelta a la situación de desanimo del país. Lo presentan a las Cámaras de Comercio, quienes logran la unánime adscripción de varias grandes compañías españolas (Banco de Santander, Telefónica), y generan la Fundación Confianza. Con una dotación de 30.000€ se plantea como objetivos: mejorar la imagen de España, estimular la mejora de la competitividad de las empresasestimular la mejora de la competitividad de las empresas y de la economía españolas, promover el desarrollo económico y social de España y mejorar la percepción de España como marca. Proyecto confuso, desarraigado, apoyado de modo sorpendente por diversas personalidades, y atacado y desarmado por el PP que sospechó de que había demasiado political consumerism por el PSOE. Agencia de publicidad McCann Erickson

- el curriculum de todos. Campaña publicitaria de Campofrío en diciembre 2012 basada en: ”Lo mejor que puedes hacer cuando estás desanimado es mirar lo que has conseguido, porque ya lo hiciste”. Porqué como defiende la responsable creativa de la campaña “es inadmisible que hace 10 años se hablara del milagro español, y ahora nos saquen en la prensa internacional comiendo del cubo de basura”. Agencia McCann. Spot analizado un blog como “todos estos elementos hacen de esta campaña uno de los productos propagandísticos que mejor sintetiza la visión de la realidad que el establishment corporativo español quiere vendernos desde el inicio de esta crisis económica y constitucional. Uno que asume además las críticas de la indignación popular, pero para neutralizarla”.

-  la confianza une a un país, nunca dejaremos de confiar en el futuro, el país está lleno de personas y proyectos en los que se puede confiar. Última campaña del Banco de Santander, agencia esta vez TBWA. Una campaña que parece estar sufriendo en las redes sociales, aunque estas seguramente no representan a su target objetivo

Ejemplos de como mezclar política, productos y mercados; y como generar confianza, o desconfianza

 

 

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Neuromarketing & The Power of Words

Como profesional del marketing me sorprende como la percepción de muchos jóvenes estudiantes, por ejemplo en ESADE, sobre el marketing es negativa. Esta misma semana discutíamos con unos alumnos internacionales como en diferentes proyectos de marketing social (Barça-Unicef, Avon-Breast Cancer,) disminuían drásticamente su confianza en el proyecto por estar usando un proceso de marketing para hacerlo más efectivo (el famoso Do Better at Doing Good de Kasturi Rangan desde Harvard Business School).

Muchas veces el marketing se apoya simplemente en el poder de la imagen, e incluso en el poder de las palabras: un uso bien dirigido de las palabras le da muchos mejores resultados a nuestro discurso. Desde el clásico discurso de Alfred Seaman en 1971 “The power of words and Use of Language in Advertising”, a las recientes investigaciones de neuromarketing de la compañía Social Triggers mostrando que la fuente de un texto es relevante para la captación de la atención del lector (por ejemplo, las fuentes más estilizadas hacen trabajar más duro al cerebro, con el resultado de que son contenidos más recordados).

El poder de las palabras ha sido valorado por los especialistas como clave por ejemplo en el marketing político. Son apasionantes las investigaciones sobre como Ronald Reagan innovó al generar mensajes donde las palabras eran más relevantes que las ideas; y como Barack Obama fue despreciado por la misma Hillary Clinton por “Mr. Obama is all rethoric, no substance”. Como si ambas no fueran compatibles, y el brillante uso de las palabras supusiera renunciar al contenido.

Sabemos que los jóvenes valoran especialmente el valor generado por Obama, y aquí es donde pueden entrar a valorar la eficacia del marketing con menos reticencias. Pero es que además ellos mismo son los que me pasan un video brillante de presentación de la agencia escocesa Purplefeather, donde se activan las emociones mostrando el poder de las palabras: The Power of Words. Puro marketing, puros valores sociales asociados a su uso. Quizá tenemos ya un problema de naming en el marketing: “I wrote the same, but in different words”.

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Keep mum, go shopping and relax

La interrelación entre marketing y publicidad presenta muchos malentendidos, errores, y grandes aciertos. Actualmente ha aflorado un gran ejemplo, el poster Keep Calm que triunfa en UK en múltiples versiones, y sin duda crecerá en otros países a medida que la moda corra.

La historia del poster Keep Calm and Carry On es apasionante, explicada a nivel popular en España en un reciente artículo de ElPaís. Un simple poster publicitario esconde un apasionante ejercicio de social marketing. Un poster que solo se utilizaría llegado el caso de la invasión alemana en la Segunda Guerra Mundial; dentro de una serie de comunicaciones en el medio tecnológico disponible, que tenían por objeto tranquilizar a los ciudadanos, y que sigan con su estilo de vida… para mantener al país; todas ellas bajo el símbolo de la corona del rey George VI. Y todo ello dentro de una época histórica con otras riquezas a nivel de marketing como la campaña Keep mum… she’s not so dumb, sugerida por el profesor Roger Bell de ESADE bajo el epígrafe “History is a rich source for the marketing man!”.

Aún resulta más apasionante pensar en la traslación al marketing actual. Por un lado los intentos público-privados durante este período económico de mantener el consumismo a cualquier precio: automóviles, seguros, cruceros, peladillas,…. “Keep calm and go shopping”. Intentos que en la terminología de Keynes aplean a los espíritus animales, aquellos que mueven realmente la economía más allá de los motivos racionales (es decir, puro marketing); y que son más simples, más directos, y un día analizaremos si más efectivos que otros complejas y crípticas operaciones vistas recientemente en España como la campaña estosololoarreglamosentretodos.org de la reconocida Fundación Confianza.

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Marketing político para los catalanes not feeling loved

Asistimos a una campaña de marketing político en España de primer nivel, de un marketing político que evoluciona de lo táctico a lo estratégico. Desde las primeras investigaciones que planteaban si la comunicación debía adoptar estilos apasionados o informativos, y atacar al contrario o exaltar lo propio, en los últimos veinte años hemos asistido a un proceso constante de profesionalización. Y la actual campaña del PP “Nos gusta Cataluña” es un hito en marketing político.

El marketing de Reagan integró por primera vez un plan táctico de marketing con la publicidad negativa, la comunicación directa por correo, y la aplicación del marketing puro de consumo. Posteriormente Bill Clinton en sus campañas de 1992 y 1996 innovó en la orientación al mercado, o políticas “a la carta”: encontrar primero a los votantes, conocer que desean oír a través de investigación de mercados como los focus group, y simplemente ofrecérselo.

La siguiente revolución han sido la campañas políticas vinculadas al independentismo. Quebec aportó durante años innovación en publicidad engañosa, campañas constantes con doble sentido burlando la ley electoral, y el uso de terminología como sovereignity en lugar de independencia. España ahora está liderando la innovación con la campaña electoral en Catalunya.

La campaña online del PP “Nos gusta Cataluña” recurre nuevamente a la segmentación puramente geodemográfica: Norte – Sur, Catalunya-Resto. Pero aporta la sublimación del entimema, silogismo truncado de Aristóteles, o reason why puro de marketing, como técnica retórica y persuasiva (con orígenes en la campaña Daisy del presidente Johnson). La premisa mayor es que los españoles del PP aman a los catalanes; la premisa menor oculta pero vinculada es que hay catalanes que se quieren independizar; la conclusión persuasiva (en cuanto que nadie la explicita pero el cliente la deduce) es que no votar al PP es no amar a los españoles que nos aman. Puro marketing político apelando al not feeling love de los consumidores catalanes.

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