Posts con el tag ‘Demarketing’

Please, don’t come, you won’t like it here

Explicar el cómo y porqué del Demarketing es a veces difícil .. hasta que aparecen los casos. El Gobierno de UK está inmerso en una campaña de demarketing para reducir la inmigración a partir del 2014 de ciudadanos rumanos y búlgaros (por el momento, publicity, relaciones públicas, relaciones con mass media): un marketing de “trash its own image”, de “anti-nation branding”, “that the streets here are not paved with gold” . Incluso The Guardian ha propuesto que los ciudadanos propongan la creatividad de la campaña publicitaria. Los atributos, disuasorios: llueve, los derechos en sanidad o vivienda social pueden denegarse, hay poco trabajo, sobran bishops, y además nada comparable a los Cárpatos o el Mar Negro….

Las razones son evidentes: la previsión en el año 2004 de inmigrantes de Polonia fue de 20.000, y finalmente fueron casi 2 millones y según la BBC hoy el polaco es el segundo idioma de las islas, por delante del galés; la previsión oficiosa de la inmigración desde Rumanía y Bulgaria (el Gobierno prefiere no dar cifras) hoy son unos 250.000 en cinco años…. o sea que aplicando la desviación habida quizá llegarán a 25 millones (más no podrán porqué el total de la población son 29 millones).

¿Funciona realmente el Demarketing, podrán desanimar la demanda de emigración a UK?. También se habla de efectos contraproducentes con una campaña de estas características, y quizá como siempre el error en marketing esté en la falta de empatía y de comprensión de qué valoran, de hablarles de “salarios y servicios sociales bajos” o de recordarles lo bonitos que son los Cárpatos a la población de dos países en la cola de la UE, con un salario mediano real de unos 400€ al mes. La misma falta de comprensión del consumidor que llevó a UK a no entender la campaña de Eurostar en Bruselas en el 2007 para atraer turistas belgas a London: el marketing y el demarketing exigen comprensión real de la percepción de los stakeholders, aceptar que los estereotipos y percepciones son más valorados que la realidad.

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Dark tourism: oportunidad o explotación?

Recuerdo cuando a principios de los ’90, aprovechando un viaje a USA, nos planteamos un grupo de profesionales acudir a Peru a vivir, in situ, la hiperinflación que existía en ese momento: tasa de cambio disparada día a día, facings en los supermercados de una sola unidad, y sin ninguna maldad poder observar como se comportaban los ciudadanos consumidores ante tal situación. Algo parecido hemos observado durante este mes en Boston en referencia a la situación económica en España, con algún comentario cercano al “avisarme si va a pasar algo gordo que en horas estoy allí para verlo”. Una escisión del denominado dark tourism, en su facción economista.

El turismo al campo de concentración de Auschwitz, a los bosques quemados del Empordà, a la dictadura de Myanmar, a la zona cero de New York. Todos ellos son ejemplos de ese Dark Tourism investigado por especialistas como el Institute for Dark Tourism, tanto en su vertiente de como se genera la oferta, como de qué tipo de demanda existe y sus motivaciones.

El interés para el marketing social reside en si este turismo puede generar ingresos para zonas económicamente deprimidas, si puede dar a conocer problemas aún no conscientes para la sociedad, o si puede actuar como catalizador para evitar situaciones como estas. Con ese objetivo utilizamos por ejemplo herramientas como la Multidimensional Ethics Scale que nos permite medir el impacto que ese turismo, esa demanda incentivada, genera en los valores éticos de los turistas que visitan un país con dictadura y con derechos humanos limitados, o los que acuden al escenario de una reciente guerra civil.

Por ejemplo, un uso futuro para los aeropuertos fantasma generados en España: un turismo oscuro que quede horrorizado por la voluntad de crear aeropuertos del abuelo en Castellon o para turistas catalanes que desean ver corridas de toros en Huesca.

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Science is a girl thing, o a breathtakingly sexist science video

Reconozco que como profesional del marketing siento debilidad por los proyectos de la Unión Europea vinculados a la orientación al mercado. Una organización que, a pesar de los infundios sobre los parlamentarios marcando a las siete de la mañana del viernes para volver a su país cobrando la dieta, es capaz de generar proyectos únicos como la Comisión sobre la idoneidad de la docena de huevos, o ser el único organismo que gracias a sus 750 miembros es capaz de dar la bienvenida a la tercera revolución industrial, la primera revolución planificada, prevista y televisada.

Si hablamos de marketing social, su último proyecto de promover que las mujeres se dediquen a la ciencia es abrumador. Science: it’s a girl thing es de manual. El hashtag #cientificas con tacones, frases como “mirroring this atrocity so those responsible can never escape it” en las redes sociales, una marca que ni tan solo es original y que había sido utilizada anteriormente por ejemplo en campus universitarios sin generar ninguna queja. En fin, como dice Time,  ”The EU’s Breathtakingly Sexist Science Video“.

Nunca podremos saber cual ha sido el presupuesto dedicado a tamaño proyecto de Women in Research and Innovation: 6 workshops, flashmob, DJ Sand de Bruselas enseñando la relación entre las matemáticas y la música, discussion teams. Todo ello en un acto de impacto continental en la explanada del Parlamento Europeo, requiriendo la colaboración de miles de funcionarios: la comunidad de scientix.eu, European Schoolnet, European Roundtable of Industrialists, el proyecto U4Energy, el proyecto XPlore Health, y en fín otros cientos de proyectos que nos están cambiando nuestras vidas.

Para justificar el gasto decidieron realizar el vídeo de referencia, lanzado al mercado el 21 de junio. El objetivo declarado es: “the European Commission will launch a communication campaign to encourage girls to study science-related subjects and to engage young women in research careers. The campaign will challenge stereotypes on science and show young people, especially girls and young women, that science can be a great opportunity for their future. The campaign will also underline the importance of science and research in finding concrete solutions to our world’s problems (food and energy security, environment, healthy ageing etc.)”. Vaya briefing para llegar a la campaña realizada, vaya uso del marketing: tachada de frívola y machista, a viral fiasco, la propia Comisión solicitó disculpas y la retiró en cuestión de días, y un portavoz tuvo que twitear “Commission doesn’t really do irony. Hope was to get young people onto site”.

A veces es fácil entender que la población no entienda el marketing, y ni se lo pueda imaginar aplicado a ámbitos sociales.

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El Demarketing: marketing para vender menos

Cuando deseamos plantearnos cuál es el límite del marketing, cual es su función social, cual sería un sueño de veranos para marketing managers exhaustos de contribuir al éxito de un detergente o un insecticida, hay un concepto muy útil: el Demarketing. Muy claro, muy lúcido, evidentemente poco implantado, y los más importante: muy simple. Si el marketing va más allá de su vertiente comercial, de un proceso que potencia como vender, podemos aplicarlo por ejemplo para vender menos?. Acuñado por Kotler y Levy en 1971, el Demarketing se focaliza en “discouraging customers in general or a certain class of customers in particular on either a temporary or a permanent basis”.

Áreas de aplicación, infinitas: reducir el consumo de tabaco, de alcohol o de uso del automóvil privado; reducir el consumo de suministros durante crisis energéticas, o de servicios de salud de emergencia y desviar al usuario hacia centros de atención primaria; reducir el turismo sexual, tanto en sus vertientes ilegales como incluso legales; desmotivar el consumo de destinaciones turísticas, sea en general por el exceso de demanda, o en aplicaciones concretas como el denominado “dark tourism”, asociado con muertes, desastres o tragedias; o aplicado a categorías basadas en nichos de consumidores donde la presencia de otros consumidores es perjudicial, como el lujo o servicios profesionales.

Como ejemplo final, una de las muestras de demarketing más interesantes que hemos analizado: estrategia, comunicación, online, redes sociales. La campaña stupid.ca de Ontario: deja de fumar, estúpido!.

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Marketing para crecer…. siempre?

Durante el período previo a la Navidad estamos de gira por los medios presentando nuestro estudio anual “Observatorio del Consumo/Navidad” (ver Mi presencia en medios los interesados). Y la mayoría de entrevistas acaban con una pregunta similar: “… al final que el consumidor haya modificado su comportamiento, sea más austero y gaste menos, es bueno o malo, es positivo o negativo?”. Aquí aplicaríamos la reflexión de uno de los investigadores referentes en ESADE como ha sido Jean Jacques Lambin, y sus límites del marketing: debe el marketing (y por ende la organización, y por ende el profesional del marketing) crear valor a corto o a largo plazo para los stakeholders relevantes? y debe priorizar el valor generado para el individuo o para la sociedad?. También deberíamos reflexionar sobre las conclusiones del profesor George Blenkert de Georgetown, la ética del marketing, y si realmente es una tecnología puesta a disposición de aquellos que desean cambios, cuales sean. O incluso podríamos entrar  a analizar el porqué ha surgido el Demarketing, la propuesta de usar el proceso de marketing para reducir la demanda ante la imposibilidad de tener la oferta suficiente. Pero para todo eso tenemos unos segundos para responder, y solo acertamos a responder: con el marketing aumentamos las posibilidades de lograr nuestro objetivo, si hay que crecer es una decisión previa y externa al marketing. Pero los españoles hoy, a diciembre del 2011, están encantados con haber parado la máquina de consumo.

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