Archivo del January, 2013

Life expectancy calculator: puro marketing social

Durante nuestra actividad académica las sesiones que más nos apasionan son las vinculadas al “social marketing”: no hay área de aplicación más arriesgada o que pueda caer en un cruce peligroso de valores y puro marketing; pero realmente tenemos la convicción (después de una carrera directiva en sectores como los productos de consumo, farmacia, auditoría o editorial) que pocos proyectos pueden acabar siendo más gratificantes, y más impactantes desde el punto de vista de la orientación al mercado.

Un caso reciente sobre el que hemos preparado un artículo para la revista Siete Días Médicos es el marketing para modificar el estilo de vida de los ciudadanos hacia hábitos más saludables: tema visto, aburrido, baladí. Pero la red hospitalaria Florida Hospital perfecciona dentro de su marketing social una política ya utilizada pero nunca tan perfectamente sublimada: la Life Expectancy Calculator, donde poder medir mediante aplicaciones what if cuantos meses de expectativa de vida acarrea cada cambio de hábitos que realice. Sin duda un excelente ejemplo, para cualquier profesional y sector de aplicación del marketing, de como crear valor y hacer atractivo un producto o servicio: el marketing en su vertiente más emocional.

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Political consumerism, confianza y desconfianza

 

Una de las formas apasionantes del marketing en su dimensión social es el denominado political consumerism: “the use of market action as an arena for politics, and consumer choice as a political tool”, como define Michelle Michelleti en el libro Politics, Products and Markets. Bajo este epígrafe, que recoge diferentes formas de activismo consumista existentes desde hace años, se pueden investigar todos los comportamientos del ciudadano como consumidor que con su compra intenta apoyar o castigar ciertos comportamientos sociales de las empresas; y por ende todas las actividades de marketing que deciden crear un valor vinculado a este deseo del consumidor de realizar boycotts o buycotts.

 

España ha sido en los últimos años un laboratorio único en el uso del political consumerism en su dimensión de compre usted a aquellos que están por crear confianza en el país, y destacamos varios ejemplos fascinantes de marketing:

- estoloaareglamosentretodos.org. Un proyecto del 2009 innovador, confuso, fracasado. Una narrativa que habla de un profesional del marketing jaime que con su esposa Susana deciden darle una vuelta a la situación de desanimo del país. Lo presentan a las Cámaras de Comercio, quienes logran la unánime adscripción de varias grandes compañías españolas (Banco de Santander, Telefónica), y generan la Fundación Confianza. Con una dotación de 30.000€ se plantea como objetivos: mejorar la imagen de España, estimular la mejora de la competitividad de las empresasestimular la mejora de la competitividad de las empresas y de la economía españolas, promover el desarrollo económico y social de España y mejorar la percepción de España como marca. Proyecto confuso, desarraigado, apoyado de modo sorpendente por diversas personalidades, y atacado y desarmado por el PP que sospechó de que había demasiado political consumerism por el PSOE. Agencia de publicidad McCann Erickson

- el curriculum de todos. Campaña publicitaria de Campofrío en diciembre 2012 basada en: ”Lo mejor que puedes hacer cuando estás desanimado es mirar lo que has conseguido, porque ya lo hiciste”. Porqué como defiende la responsable creativa de la campaña “es inadmisible que hace 10 años se hablara del milagro español, y ahora nos saquen en la prensa internacional comiendo del cubo de basura”. Agencia McCann. Spot analizado un blog como “todos estos elementos hacen de esta campaña uno de los productos propagandísticos que mejor sintetiza la visión de la realidad que el establishment corporativo español quiere vendernos desde el inicio de esta crisis económica y constitucional. Uno que asume además las críticas de la indignación popular, pero para neutralizarla”.

-  la confianza une a un país, nunca dejaremos de confiar en el futuro, el país está lleno de personas y proyectos en los que se puede confiar. Última campaña del Banco de Santander, agencia esta vez TBWA. Una campaña que parece estar sufriendo en las redes sociales, aunque estas seguramente no representan a su target objetivo

Ejemplos de como mezclar política, productos y mercados; y como generar confianza, o desconfianza

 

 

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