Archivo del December, 2012

Consumers speak with their wallets

Un reciente artículo de Knowledge Wharton apela en su título a una área nuestra de investigación que nos apasiona, y sin embargo tememos que no logramos comunicar optimamente (como profesores, investigadores o referentes públicos): el poder del consumidor, la capacidad del ciudadano de escoger y transformar mediante su acto de compra. Y como puede llegar a ser más poderoso en esta vertiente que en unas elecciones donde por un lado no sabe escoger, la oferta es muy limitada y el marketing político le puede (ver nuestro artículo de esta semana marketing político estimulante). En definitiva como cuenta la viñeta de la agencia de Seattle Egg, como los consumidores querrán redefinir los valores de sus proveedores

“When values collide, consumers speak with their wallets”. Apasionante cada una de las conclusiones parciales: los consumidores actuamos al ver que los valores que intuíamos no se cumplen; las ONG deben ser mucho más consistentes en sus declaraciones que una empresa privada, porque en la filantropía no recibimos más que la convicción de que es el mejor partner para conseguir un mundo mejor; aunque generar ruido tiene un valor de acceso a los medios, mejor evitar colisiones en valores.

Una de las conclusiones la vemos reflejada en la tendencia Flawsome de otro web imprecindible como es Trendwatching. Como una organización debe tender a poder hacer desnudos frontales completos, “no solo ser transparente sino desnudo y orgulloso”. Si realmente creemos que los consumidores acabarán hablando con su poder de compra, debemos tender a generar organizaciones que puedan soportar realizar desnudos completos, y de cada uno de sus profesionales implicados. Algo con lo que no casualmente empezó el político Albert Rivera en su inicio en política.

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Porn poverty & porn t-shirts

Una vez más en una clase de ESADE alumnos del BBA como Marta Garrós o Oriol Cagigós nos hacen reflexionar, sacándonos algo los colores: ¿debemos usar en el marketing para ONG la estrategia de simplificar algunas características para hacer nuestra causa más atractiva?; ¿debemos destacar, por ejemplo, una actividad asistencial con niños para captar mayor interés en los prospectos, aunque no sea su actividad prioritaria?. Aplicar la clásica estrategia de posicionamiento que nos diferencia genera pues dudas en personas externas pero muy bien estructuradas.

Las mismas dudas han sido el motor del proyecto Radi-Aid. Africa for Norway: una campaña de sensibilización, que como destaca el excelente blog Global Social Stream critica el miserabilismo y la parcialidad utilizada por algunas ONG en sus campañas de comunicación y marketing para recaudar fondos. Estereotipos, simplificación, y reconocer que la ayuda no es la única respuesta. Acertada crítica que invita a la reflexión.

Claro que también sabemos que las personas acudimos al marketing prioritariamente cuando la competencia es extrema y limita mi capacidad de alcanzar objetivos. Mejor sin duda evitar el miserabilismo; pero revisemos cuando la alternativa es cerrar, o no poder cumplir mi Misión fundacional por falta de recursos, o por falta de donantes, o de voluntarios, o de capacidad para transformar a la sociedad.

Leamos a fondo la web de Raid-Aid. Dos de sus máximas: “Fundraising should not be based on exploiting stereotypes”, “Aid must be based on real needs, not “good” intentions”. Demoliendo clichés; mediante una simplificación evidente, unos estereotipos comunicados parcialmente en un video viral de millones de visitas, vendiendo Radi Aid t-shirts, y usando cliches fáciles de entender y estereotipados como “the poverty porn”. Marketing, posicionamiento, acciones, parcialidad, resultados

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