Archivo del November, 2012

Neuromarketing & The Power of Words

Como profesional del marketing me sorprende como la percepción de muchos jóvenes estudiantes, por ejemplo en ESADE, sobre el marketing es negativa. Esta misma semana discutíamos con unos alumnos internacionales como en diferentes proyectos de marketing social (Barça-Unicef, Avon-Breast Cancer,) disminuían drásticamente su confianza en el proyecto por estar usando un proceso de marketing para hacerlo más efectivo (el famoso Do Better at Doing Good de Kasturi Rangan desde Harvard Business School).

Muchas veces el marketing se apoya simplemente en el poder de la imagen, e incluso en el poder de las palabras: un uso bien dirigido de las palabras le da muchos mejores resultados a nuestro discurso. Desde el clásico discurso de Alfred Seaman en 1971 “The power of words and Use of Language in Advertising”, a las recientes investigaciones de neuromarketing de la compañía Social Triggers mostrando que la fuente de un texto es relevante para la captación de la atención del lector (por ejemplo, las fuentes más estilizadas hacen trabajar más duro al cerebro, con el resultado de que son contenidos más recordados).

El poder de las palabras ha sido valorado por los especialistas como clave por ejemplo en el marketing político. Son apasionantes las investigaciones sobre como Ronald Reagan innovó al generar mensajes donde las palabras eran más relevantes que las ideas; y como Barack Obama fue despreciado por la misma Hillary Clinton por “Mr. Obama is all rethoric, no substance”. Como si ambas no fueran compatibles, y el brillante uso de las palabras supusiera renunciar al contenido.

Sabemos que los jóvenes valoran especialmente el valor generado por Obama, y aquí es donde pueden entrar a valorar la eficacia del marketing con menos reticencias. Pero es que además ellos mismo son los que me pasan un video brillante de presentación de la agencia escocesa Purplefeather, donde se activan las emociones mostrando el poder de las palabras: The Power of Words. Puro marketing, puros valores sociales asociados a su uso. Quizá tenemos ya un problema de naming en el marketing: “I wrote the same, but in different words”.

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Keep mum, go shopping and relax

La interrelación entre marketing y publicidad presenta muchos malentendidos, errores, y grandes aciertos. Actualmente ha aflorado un gran ejemplo, el poster Keep Calm que triunfa en UK en múltiples versiones, y sin duda crecerá en otros países a medida que la moda corra.

La historia del poster Keep Calm and Carry On es apasionante, explicada a nivel popular en España en un reciente artículo de ElPaís. Un simple poster publicitario esconde un apasionante ejercicio de social marketing. Un poster que solo se utilizaría llegado el caso de la invasión alemana en la Segunda Guerra Mundial; dentro de una serie de comunicaciones en el medio tecnológico disponible, que tenían por objeto tranquilizar a los ciudadanos, y que sigan con su estilo de vida… para mantener al país; todas ellas bajo el símbolo de la corona del rey George VI. Y todo ello dentro de una época histórica con otras riquezas a nivel de marketing como la campaña Keep mum… she’s not so dumb, sugerida por el profesor Roger Bell de ESADE bajo el epígrafe “History is a rich source for the marketing man!”.

Aún resulta más apasionante pensar en la traslación al marketing actual. Por un lado los intentos público-privados durante este período económico de mantener el consumismo a cualquier precio: automóviles, seguros, cruceros, peladillas,…. “Keep calm and go shopping”. Intentos que en la terminología de Keynes aplean a los espíritus animales, aquellos que mueven realmente la economía más allá de los motivos racionales (es decir, puro marketing); y que son más simples, más directos, y un día analizaremos si más efectivos que otros complejas y crípticas operaciones vistas recientemente en España como la campaña estosololoarreglamosentretodos.org de la reconocida Fundación Confianza.

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