Archivo del October, 2012

Marketing político para los catalanes not feeling loved

Asistimos a una campaña de marketing político en España de primer nivel, de un marketing político que evoluciona de lo táctico a lo estratégico. Desde las primeras investigaciones que planteaban si la comunicación debía adoptar estilos apasionados o informativos, y atacar al contrario o exaltar lo propio, en los últimos veinte años hemos asistido a un proceso constante de profesionalización. Y la actual campaña del PP “Nos gusta Cataluña” es un hito en marketing político.

El marketing de Reagan integró por primera vez un plan táctico de marketing con la publicidad negativa, la comunicación directa por correo, y la aplicación del marketing puro de consumo. Posteriormente Bill Clinton en sus campañas de 1992 y 1996 innovó en la orientación al mercado, o políticas “a la carta”: encontrar primero a los votantes, conocer que desean oír a través de investigación de mercados como los focus group, y simplemente ofrecérselo.

La siguiente revolución han sido la campañas políticas vinculadas al independentismo. Quebec aportó durante años innovación en publicidad engañosa, campañas constantes con doble sentido burlando la ley electoral, y el uso de terminología como sovereignity en lugar de independencia. España ahora está liderando la innovación con la campaña electoral en Catalunya.

La campaña online del PP “Nos gusta Cataluña” recurre nuevamente a la segmentación puramente geodemográfica: Norte – Sur, Catalunya-Resto. Pero aporta la sublimación del entimema, silogismo truncado de Aristóteles, o reason why puro de marketing, como técnica retórica y persuasiva (con orígenes en la campaña Daisy del presidente Johnson). La premisa mayor es que los españoles del PP aman a los catalanes; la premisa menor oculta pero vinculada es que hay catalanes que se quieren independizar; la conclusión persuasiva (en cuanto que nadie la explicita pero el cliente la deduce) es que no votar al PP es no amar a los españoles que nos aman. Puro marketing político apelando al not feeling love de los consumidores catalanes.

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Consumption as voting: patriotic consumption

Cada vez más gobiernos, ministros o empresas apelan en todo el mundo al consumo patriótico: consumption as voting o chantaje psicológico. Muchos casos a investigar: el presentado en una entrada en este blog del Chrysler 200 “this is what we do”; el exministro español Sebastian pidiendo que esquiemos en Sierra Nevada y no en los Alpes, o que si sustituímos 150€ anuales de productos importados por made in Spain vamos a generar 120.000 empleos adicionales. El director de planificación de la ciudad china de Hefei proclamando “buy an apartment, and you are patriotic”. El actual ministro Soria recomendando este verano a los españoles consumir turismo nacional y no ir a “lugares recónditos con temperaturas muy altas y mosquitos”.

El marketing social propone que “do better at doing good”, como planteaba el profesor Kasturi Rangan de Harvard. Si consideramos que el consumo patriótico es realmente provechoso para el país, hagámoslo creando valor al ciudadano, no apelando a lo tontorrón que es por no darse cuenta. Un primer ejemplo este verano, la campaña “Holidays at home are great” de visitengland.org: campaña amable, 20% de descuento, celebridades, emocional con sentido, y Stephen Fry o Rupert Grint mejorando también su celebrity brand una vez acabada la saga Potter.

El segundo ejemplo, impagable, el ministro Arnaud Montebourg vestido a lo Jean Paul Gaultier, con unelectrodoméstico Moulinex, una vestimenta bretona de Armor Lour, y un mohín de labios a lo Belmondo. Mejores resultados de ventas que en la anterior campaña con Miss Francia. Le han tildado de “enfermo mental” desde Mitsubishi Francia, o de rechazar la mundialización desde un comisario europeo, pero solo son dos votos. Who’s next?

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Pride: when social issues become strategic

McKinsey Quarterly hablaba en un artículo suyo de referencia sobre “When social issues become strategic”: la última frontera donde sorprender a los stakeholders; pero también donde generar afectos insoslayables, boicots y las mayores controversias.

Pepsico ha lanzado una leche con un simple arcoíris en el packaging, y ya han saltado avezados miembros del grupo activista de turno detectando oscuros intentos de promover la sexualidad libre. Como mínimo la controversia generada en su día por General Mills apoyando explícitamente la libertad sexual era originada por un valor, no por un diseñador bucólico. Y el caso más reciente ha sido directo, claro, explícito, estratégico: Oreo “proudly support love”, aunque también deba aclarar en el pie de foto que la galleta fotografiada tiene “creme colors that do not exist”. Resultado: 27 millones de seguidores en Facebook debatiendo entre el apostolado y los abandonos; 300.000 likes, y un estudio de ForSight detectando la adhesión inquebrantable del 67% de los fans; exconsumidores llorando y escupiendo por ser la misma Oreo que lamía con su hijo.

Pueden o deben expresar las marcas su postura social, su postura política? Es preferible pecar de aburrido, de neutro sin conflictos, o expresar valores que generen pasión?.  Como dijo el Presidente de Coca-Cola en España (apoyando tanto las Jornadas Mundiales de la Juventud de Benedicto XVI como el Love Parade de Berlín), una marca no debe tener opinión?.

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Collaborative consumption: should marketers be afraid?

La frase de la cabecera llamó nuestra atención: hay retos que deben asustar a marketing? somos leones o somos corderos? quién es el tal consumo colaborativo?.

Quizá tal consumo es de los pocos modelos alternativos al modelo económico, insostenible, actual. Recopilamos diferentes estudios: hoy disponemos de 15 veces más propiedades per cápita que nuestros abuelos; en United Kingdom se calcula que hay 16 millones de habitaciones vacías; el usuario de un servicio de automovil compartido lo utiliza en promedio un 40% menos; la nueva generación Reset nacidos entre el ’86 y el ’92 no comparten el valor de la propiedad (y sino solo hace falta el efecto Spotify o streaming service); o sume Ud los objetos en propiedad que tiene (excluidas vajillas y cuberterias) y comparelo con el promedio en Francia de simplemente 4.000 objetos.

El consumo colaborativo (trueque, sharing, bicing, couchsurfing, crowdfunding, laundry services,…) es “disruptive”, perturbador para el sistema. Por un lado ningún sector aguantaría hoy una bajada del 10% de usuarios que evolucionaran al “no-propiedad”. Segundo porque ya George Bush alertó de que ”the more ownership there is in America, the more vitality there is in America”.

Ahora solo hace falta decidir si asustarse o aprovechar, como Mu o Car2Go , el efecto Zipcar. Y no hablamos de ser green, odiar este modelo o ser socialmente responsable: es puro societal marketing, ser capaz como organización de crear valor a nuevos ciudadanos consumidores.

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