Archivo del September, 2012

Fundraising: marketing o vender el alma

Hemos celebrado en ESADE el XII Congreso de Fundraising de la AEFR. Masters class únicas, ponencias de muy alto nivel, y muchas ONG y fundaciones ahogadas por el recorte de recursos. Y como reflejo de la realidad, todos los contactos que tuve con algunos de los participantes, todas las consultas, incluso la mayoría de las diversas apariciones en prensa planteaban lo mismo: como vender ahora la filantropía a las empresas y donantes?.

Nuestra experiencia (ejecutiva, patronatos, docencia, investigación) nos lleva siempre a la misma conclusión: como decía Philip Kotler allá por el 1977, las organizaciones (todas) tienen un reto que, si no superan, les limitará siempre que necesiten intercambios con otros: “from sales obsession to marketing effectiveness” (versiones gratuitas en la red); saber evolucionar de la obsesión por saber vender lo que hacemos (el bien, la caridad, los servicios sociales,…) a la efectividad del marketing.

El marketing es efectivo (Kotler dixit) si, y solo si, estamos dispuesto a cambiar, a mejorar lo que hago para que tenga valor para el donante al que me dirijo. Y eso choca con otro tabu: les venderé lo que hago, pero que nunca se atrevan a decirme qué debo hacer!. Hemos visto ponencias apasionantes, como la de Jane Narich sobre construir conciencias filantrópicas en la Junta, o el caso Salir del MACBA con Ainhoa Grandes: su excelente aportación al marketing no planteaba jamás vender su alma.

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“FaireFrance”, leche justa… para algunos

El 01 de julio se presentaba la leche “FaireFrance”, una leche justa iniciativa de la sectorial láctea francesa APLI. Su justicia significa que se va a pagar al ganadero por encima de los 40 céntimos/l. La iniciativa ya existe en países como Alemania y Holanda, siendo un modelo en Europa de la European Milk Board para intentar mantener una parte que consideran equitativa en la cadena de valor. El intento de crear identificaciones (es discutibe si son realmente marcas para el consumidor, aunque ellos la denominen la marca de los agricultores franceses) para los productos autóctonos ha existido desde los inicios de la globalización; este caso añade un diferencial, el del comercio justo para los productores enfrente de las empresas que elaboran el producto final y los distribuidores. Es decir, crear una marca de comercio justo “nacional” contra la marca Nestle y Carrefour, por poner un ejemplo.

Recuerdo como en un proyecto realizado para la Generalitat sobre las posibilidades empresariales de la comarca de Les Garrigues en Catalunya, los agricultores productores de aceite de oliva ya hablaban de porqué el comercio justo no se orientaba hacia los pobres productores locales enfrentados a las grandes compañías que les dominaban; y porqué los consumidores se sentían atraídos hacia los productos agrarios de Guatemala, por ejemplo, y no sentían el mismo interés hacia los agricultores nacionales que tenían que cerrar. Seguro que detrás hay muchas variables, pero seguro que una de ellas es la capacidad de reconvertir estas necesidades, demandas, valores, comportamientos en un marketing efectivo. Por ejemplo si quiero comprar productos locales lácteos, ya hay empresas que lo identifican y me ofrecen ese beneficio más claro, más limpio, más atractivo, con más valor. El marketing nos plantea si es más atractivo para una ama de casa comprar leche segura por la proximidad o “lait equitable”.

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Gobernando desde la compra de t-shirts

El lanzamiento al mercado de dos camisetas han sido noticia el mismo día en la prensa generalista: H&M con su camiseta de apología del ciudadano diputado Sánchez Gordillo, y la propuesta de la camiseta del Barça con los colores de la bandera de Catalunya para la temporada 2013-2014. Los dos son casos donde sobre un simple producto de consumo se priorizan valores sociales que creen interés en los posibles compradores.

La cadena Weekday, propiedad de H&M, y con un apartado en su web sobre su CSR de 2.134 palabras, tiene la colección Zeigeist en la que cada semana refleja algún hecho de actualidad e interés para sus clientes; esta semana fue una camiseta son el slogan “Comida para la gente. No a un mundo hambriento. Juan Manuel Sánchez Gordillo”; ampliado en la web detallando que es sobre un diputado y alcalde que se ha converido en un héroe por robar en supermercados y dar los productos a los pobres. Las reacciones de los clientes han llevado a retirar el producto y pedir disculpas.

Nike ha filtrado a través de un periódico deportivo que la segunda equipación del Barça para la próxima temporada pueda ser con los colores de la bandera de Catalunya. Nunca en su historia han sido utilizados, y sucede a un diseño en color mango, color negro y al actual bicolor, degradado, en naranjas. El diseño con la bandera ya fue un proyecto hace tres años con el presidente Joan Laporta, que finalmente no se realizó. Sin duda las implicaciones en términos de emociones para una marca universal son múltiples y acabarán interviniendo en la decisión final.

Ambos casos nos recuerdan un artículo apasionante con el titular Gobernando desde el hiper: ”Sólo los más convencidos pueden confiar en que el mundo se puede cambiar desde la caja de un supermercado. Pero si las grandes multinacionales ya han visto el filón del consumismo social, no es descabellado pensar que las autoridades políticas perciban pronto en él un beneficio electoral”. Por ello veremos cada vez más proyectos de identificar consumo con valores, y esos mismos valores provocarán sorpresa, identificación y rechazo, mayor implicación emocional en las marcas y mayor segmentación, mayor número de proyectos en versión beta que finalmente no son lanzados.

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Dark tourism: oportunidad o explotación?

Recuerdo cuando a principios de los ’90, aprovechando un viaje a USA, nos planteamos un grupo de profesionales acudir a Peru a vivir, in situ, la hiperinflación que existía en ese momento: tasa de cambio disparada día a día, facings en los supermercados de una sola unidad, y sin ninguna maldad poder observar como se comportaban los ciudadanos consumidores ante tal situación. Algo parecido hemos observado durante este mes en Boston en referencia a la situación económica en España, con algún comentario cercano al “avisarme si va a pasar algo gordo que en horas estoy allí para verlo”. Una escisión del denominado dark tourism, en su facción economista.

El turismo al campo de concentración de Auschwitz, a los bosques quemados del Empordà, a la dictadura de Myanmar, a la zona cero de New York. Todos ellos son ejemplos de ese Dark Tourism investigado por especialistas como el Institute for Dark Tourism, tanto en su vertiente de como se genera la oferta, como de qué tipo de demanda existe y sus motivaciones.

El interés para el marketing social reside en si este turismo puede generar ingresos para zonas económicamente deprimidas, si puede dar a conocer problemas aún no conscientes para la sociedad, o si puede actuar como catalizador para evitar situaciones como estas. Con ese objetivo utilizamos por ejemplo herramientas como la Multidimensional Ethics Scale que nos permite medir el impacto que ese turismo, esa demanda incentivada, genera en los valores éticos de los turistas que visitan un país con dictadura y con derechos humanos limitados, o los que acuden al escenario de una reciente guerra civil.

Por ejemplo, un uso futuro para los aeropuertos fantasma generados en España: un turismo oscuro que quede horrorizado por la voluntad de crear aeropuertos del abuelo en Castellon o para turistas catalanes que desean ver corridas de toros en Huesca.

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