Plastic bags: societal marketing, si sabemos

Cuando me preguntan por un buen ejemplo de este concepto algo confuso que es el societal marketing, pongo estos años un caso español pero global, actual pero con ya una buena historia, y con campañas de marketing pero aún pendiente de solucionar: la gestión de las bolsas de plástico para la compra en los supermercados.

La realidad, confusa: España consume al año 240 bolsas por ciudadano, pero además es uno de los mayores productores mundiales; las bolsas son dañinas para el medio ambiente, pero uno nunca sabe si hay opciones mejores, es culpa en el fondo de que no las reciclamos, o si los argumentos a favor de su uso provienen de una industria con 11.000 empleos directos y 40.000 directos.

Si como parece fiable la mejor bolsa de plástico es la no fabricada, entraría el bien social y la legislación. Pero España solo llega a aprobar en el 2008 una ley que promueve la reducción de su producción en un 50% hasta el 2014, el Plan Nacional de Residuos Integrados; y había una propuesta de su eleiminación absoluta, pero a saber el porqué se retiró. Y siempre aparece el argumento de que bolsa de rafia es… producida en China!, que las biodegradables son de plástico tratado y por lo tanto más caras y a cobrar, y que las de fécula producirían el efecto de dejar sin patatas a todo ser humano y encaracer su precio.

Bien, entraría en juego el consumidor: ante la duda y las fotos de peces y focas muertos con trozos de plástico en el estómago, deberíamos simplemente abofetear al que nos las ofrezca. pero el ser humano es débil: siempre nos las han dado, a saber quién tiene razón con el propileno, y no puedo llevar siempre el carrito al parar en el super. Por lo tanto, que me lo solucionen.

Finalmente, entra la oportunidad de societal marketing para las empresas: crear valor al consumidor y a la sociedad, capitalizando este atributo. La reacción en España ha sido desde el 2009 motivo de seguimiento y estudio: Carrefour intentando abanderar el movimiento con la campaña Bolsa Caca, finalmente denunciada por todas las asociaciones; Mercadona esperando hasta ver claramente el valor a crear; y por enmedio, compañías que la cobran, o te dan dinero si no la usas, o cualquier política intermedia. Seguro que la campaña de Carrefour es mejorable, pero dedicarse media sociedad a criticarlos por peseteros, por oportunistas, por imprudentes con los niños, muestra la dificultad de simplemente ser creíble cuando puedo estar buscando el bien de la sociedad (y Ganesha sabe de mi amor por Carrefour, la única compañía que me ha amenazado con demandarme por mis comentarios como profesor).

Pendiente, haber sido capaces desde la empresa privada de aportar valor clara, conjuntamente; porqué ni el consumidor ni la Administración saben realmente hacerlo. Y aparece también ese comentario tan descorazonador de que dedicarnos a las bolsas es como intentar baldear el Titanic con una cucharilla, que deberíamos dedicarnos a cortar el derroche del agua. Pero la realidad hoy, junio 2012, es que los datos (Aimplas) muestran una reducción del consumo de las bolsas de plástico de hasta un 80%, y estamos hablando de un volumen inicial de 13.500 millones de bolsas!. Con todos los defectos, parece que de algo sirven los esfuerzos.

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