Archivo del June, 2012

Oughta marketing: solo marketing, excelente y fun

Uno de los referentes para iniciar nuestra actividad en esta área fue el trabajo de la agencia Brogan&Partners con su concepto del Oughta Marketing, el marketing de las cosas que debes hacer: marketing aplicado al objetivo de dejar de fumar, al objetivo de que los hombres mayores de 50 años se hagan una revisión de colon,…. Cuando trabajamos con el proceso de marketing aplicable a cualquier intercambio, sea comercial o no, sea del sector privado o no, aparece esta área de aplicación apasionante para cualquier profesional del marketing: como lograr que los ciudadanos cambien su comportamiento para su propio bien, y para el bien del resto de la sociedad.

Este concepto es a veces dificil de explicar a managers no vinculados a la orientación al mercado. Utilizamos entonces un ejemplo excelente que en su dia nos propocionó un investigador polaco, Al Kostas: el proyecto TheFunTheory, atípico y sorprendente proyecto iniciativa de Volkswagen, que como declara en su homepage es un site”dedicated to the thought that something as simple as fun is the easiest way to change people’s behaviour for the better. Be it for yourself, for the environment, or for something entirely different, the only thing that matters is that it’s change for the better”. Una definición tan simple como esta, y el ejemplo en video de como conseguir que los ciudadanos utilicen las escaleras para su propia salud y como bien social (nada genial, simplemente pensar en términos de qué valor puedo ofrecer a los consumidores para intercambiar mi idea), son una simple manera de hacer pensar sobre el marketing social. Tan fácil, tan marketiniano, tan innovador, tan útil.

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“Manufactured demand” versus orientación al mercado: bottled water

Posiblemente la categoría de productos de alimentación más atacada desde un punto de vista de responsabilidad social es el agua embotellada: realmente, lo mires por donde lo mires no hay por donde se aguante su impacto mediambiental. Y sino, miras el vídeo de Story of bottled water.

El problema de fondo es la frase mencionada en el vídeo por parte de Fiji water: “we are meeting consumer demand”, y eso como en tantas otras categorías puede ser por un precio un 2.000% superior, creando residuos indigeribles, o agotando recursos naturales para proveer otras regiones. Todo gracias a los marketing tactics: scaring, seducing y misleading.

Pensemos en un societal marketing creando valor para consumidores interesados. Y aquí dos casos vividos que muestran vías futuras:

- dos fantásticas ejecutivas de Gijón me explicaban como, a partir de una sensibilización, habían decidido siempre pedir agua de grifo en los restaurantes: “cobren lo que crean, pero no queremos agua embotellada”. Vivir esta situación es una experiencia para un profesional del marketing, ver como este ocmportamiento crea desazón, reacciones negativas, confusión, dudas, y finalmente oportunidades para una empresa atenta

- los ayuntamientos de San Francisco o Donosti han sido de los primeros en sus ámbitos que han prohibido el agua embotellada para las reuniones: no les crea valor ni a ellos ni a sus colaboradores, y prefieren el consumo de agua del grifo. Incluso Donosti impulsa la campaña en restaurantes (aunque finalmente aparecen los frenos al marketing: es un producto sin margen, o la administración debe permitir facturar agua de grifo).

Oportunidades empresariales ante consumidores que desean otros valores.

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Plastic bags: societal marketing, si sabemos

Cuando me preguntan por un buen ejemplo de este concepto algo confuso que es el societal marketing, pongo estos años un caso español pero global, actual pero con ya una buena historia, y con campañas de marketing pero aún pendiente de solucionar: la gestión de las bolsas de plástico para la compra en los supermercados.

La realidad, confusa: España consume al año 240 bolsas por ciudadano, pero además es uno de los mayores productores mundiales; las bolsas son dañinas para el medio ambiente, pero uno nunca sabe si hay opciones mejores, es culpa en el fondo de que no las reciclamos, o si los argumentos a favor de su uso provienen de una industria con 11.000 empleos directos y 40.000 directos.

Si como parece fiable la mejor bolsa de plástico es la no fabricada, entraría el bien social y la legislación. Pero España solo llega a aprobar en el 2008 una ley que promueve la reducción de su producción en un 50% hasta el 2014, el Plan Nacional de Residuos Integrados; y había una propuesta de su eleiminación absoluta, pero a saber el porqué se retiró. Y siempre aparece el argumento de que bolsa de rafia es… producida en China!, que las biodegradables son de plástico tratado y por lo tanto más caras y a cobrar, y que las de fécula producirían el efecto de dejar sin patatas a todo ser humano y encaracer su precio.

Bien, entraría en juego el consumidor: ante la duda y las fotos de peces y focas muertos con trozos de plástico en el estómago, deberíamos simplemente abofetear al que nos las ofrezca. pero el ser humano es débil: siempre nos las han dado, a saber quién tiene razón con el propileno, y no puedo llevar siempre el carrito al parar en el super. Por lo tanto, que me lo solucionen.

Finalmente, entra la oportunidad de societal marketing para las empresas: crear valor al consumidor y a la sociedad, capitalizando este atributo. La reacción en España ha sido desde el 2009 motivo de seguimiento y estudio: Carrefour intentando abanderar el movimiento con la campaña Bolsa Caca, finalmente denunciada por todas las asociaciones; Mercadona esperando hasta ver claramente el valor a crear; y por enmedio, compañías que la cobran, o te dan dinero si no la usas, o cualquier política intermedia. Seguro que la campaña de Carrefour es mejorable, pero dedicarse media sociedad a criticarlos por peseteros, por oportunistas, por imprudentes con los niños, muestra la dificultad de simplemente ser creíble cuando puedo estar buscando el bien de la sociedad (y Ganesha sabe de mi amor por Carrefour, la única compañía que me ha amenazado con demandarme por mis comentarios como profesor).

Pendiente, haber sido capaces desde la empresa privada de aportar valor clara, conjuntamente; porqué ni el consumidor ni la Administración saben realmente hacerlo. Y aparece también ese comentario tan descorazonador de que dedicarnos a las bolsas es como intentar baldear el Titanic con una cucharilla, que deberíamos dedicarnos a cortar el derroche del agua. Pero la realidad hoy, junio 2012, es que los datos (Aimplas) muestran una reducción del consumo de las bolsas de plástico de hasta un 80%, y estamos hablando de un volumen inicial de 13.500 millones de bolsas!. Con todos los defectos, parece que de algo sirven los esfuerzos.

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