Archivo del May, 2012

Violencia doméstica: más mensaje o más medios

La Conferencia Sectorial de Igualdad se ha reunido en España, y la ministra Ana Matos ha comunicado que se mantienen las campañas de comunicación utilizadas en años anteriores porque, aunque el partido del gobierno actual las había criticado abundantemente, ha declarado que “no hace falta usar mucho dinero para la creatividad de nuevas campañas, cuando lo importante es difundir el mensaje“.

El marketing social supone aplicar el proceso del marketing para conseguir bienes sociales. Aunque todos los protagonistas sin duda tienen la mejor intención, ya tituló el profesor Kasturi Rangan de Harvard su trabajo clásico como “Do Better at Doing Good”: aún buscando todos el bien social, quizá en temas sociales como la violencia doméstica es donde deberíamos poner a los mejroes profesionales del marketing, que sepan investigar, definir estrategias, realizar acciones, y medir su eficacia.

Recopilamos algunas de las investigaciones realizadas desde el marketing. Por ejemplo efectos no deseados en muchas de estas campañas a nivel mundial: las campañas generan en las mujeres una mayor percepción de severidad de la violencia doméstica y una mayor recordación de los servicios existentes, pero por el contrario no causan ningún impacto positivo en los hombres. También se ha investigado como campañas realizadas en Escocia utilizando imágenes de miedo habían generado más ataques de violencia en las parejas. Australia ha desarrollado la mayor investigación sobre las estrategias de mayor persuasión en ambos géneros, generalmente enfatizando los beneficios del cambio y convenciendo a las víctimas de que pueden mejorar sus vidas. Finalmente también está investigado que en ciertas situaciones son más útiles medios como los help lines, o evitar la aceptación social como sucedió en los Grammy con Chris Brown, o mensajes centrados en los beneficios poara los hijos.

Por último, uno de los spots de mayor impacto en prevenir la violencia doméstica, que seguramente es el más útil de los contenidos: creatividad orientada a la creación de valor, a no ser que la minsitra siga pensando lo contrario.

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Erradicating poverty through benefits: BoP

Si tienen oportunidad, asistan a alguna presentación de proyectos de Bottom of the Pyramid: para alguien de marketing, confieso que las percibo como reflexiones realmente emotivas. Tuvimos la enorme fortuna de disponer de C.K. Prahalad en Creafutur ESADE hace unos años explicando con ilusión desbordante su visión sobre sostenibilidad, innovación, Bottom of the Pyramid y marketing. Tenemos la suerte de contar en nuestro equipo con Jordi Vives quien realizando su doctorado en Saint Gallen sigue colaborando con una sesión estupenda sobre los pros y cons del BoP. Por todo ello hará un par de años recomendábamos la obra de Prahalad como lectura de verano en un artículo en Cinco Días; recuerden, el verano llega nuevamente.

A finales del 2011 Danone lanzaba la marca Fundooz, postres lácteos a 0,10$, dentro de su división BoP en la India. Un lanzamiento fundamentado en la filosofía de su tumblr Down to Earth. Su claim, “Creating economic value by creating social value”. Algo distinto, algo más cercano, algo más europeo que el subtítulo de la obra de Prahalad “Erradicate poverty through benefits”. Pero igualmente un reto para el marketing y su impacto en la sociedad.

Por supuesto que hay mucho claim, y muchos argumentos disuasorios como el de Karnani en “The Mirage of Marketing to the Bottom of the Pyramid”. Pero les cuento una anécdota personal: cuando iniciamos esta área en ESADE, una de las alumnas más brillantes tenía encima de la mesa ofertas de P&G, L’Oreal,… todo; cuando Marta me comenta que finalmente se va a Nueva York al proyecto de BoP de Danone, uno siente como que algo estamos haciendo un poquito mejor, de un cierto orgullo de mejorar con el marketing la sociedad.

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Consumo patriótico: this is what we do

 

Reiteradamente aparecen proclamas a favor de “consumamos de los nuestro”, el consumo patriótico o una forma de boicot en positivo denominado buycott. Nosotros lo investigamos desde nuestro grupo de trabajo de marketing social de ESADE como el consumo en su dimensión de votación, de voto real de los ciudadanos, del empowerment que esta capacidad de elección acarrea. Pero al mismo tiempo que genera serias investigaciones, el consumo patriótico genera peculiares solicitudes de los representantes públicos o privados que, sin más razón, apelan a este sentimiento de vinculación del consumidor con un ente superior.

 Hay ejemplos abundantes: desde el líder del Partido Comunista chino Li Zhe solicitando a sus conciudadanos en el año 2009 que como deber patriótico gastaran el equivalente al ingreso de un año en productos chinos (consumo + patriótico), hasta el exministro Miguel Sebastian buscando levantar al país en el mismo año  través de proponernos que dejáramos de comprar cada uno 150€ de productos importados y los sustituyéramos por productos nacionales, made in Spain. Uno de los más exitosos sin duda, porqué los compradores son votantes constantes, es el de buycott productos de Israel.

Sabemos que el poder del consumidor conlleva que estas actitudes son poco duraderas, de efectos a muy corto plazo, y de menor arraigo que los boycots (donde el odio hacia algo o alguién generan comportamientos algo más duraderos). Ejemplos poco útiles lo tenemos ahora con la patronal hotelera española solicitando “consumamos turismo y hoteles españoles este verano”, aunque no explicitan lo que los españoles ya saben de que es para su propio beneficio empresarial. Pero por supuesto hay buenos ejemplos de excelentes intentos. Por ejemplo la campaña publicitaria del Chrysler 200, lanzado en la SuperBowl del año 2011 y premiado con el Emmy Award. Pon consumidores norteamericanos de fondo, un excelente anuncio sobre Detroit, un audio espectacular, a Eminem, y las posibilidades de éxito aumentan por unos días; acábalo con el slogan “this is what we do” y con Eminem señalándote, y aumentan por semanas; bueno, como mínimo en la propia Detroit, porque en Boston ni con la campaña se ven más que autos japoneses. Pero por probarlo.

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