Archivo del April, 2012

Antártida y turismo: marketing, perversión y embajadores

Antártida y turismo: un ejemplo perverso de marketing, o un marketing perverso. Operadores turísticos que han triplicado del 2000 al 2007 el número de turistas que visitan, desembarcan, caminan, y últimamente hacen submarinismo, en la Antártida. Con un claim muy efectivo: vea una destinación única antes de que desaparezca… en parte gracias a nosotros. Un destino que podríamos ubicar entre el denominado “last chance tourism” y el “dark tourism”.

Por un lado las emisiones de los cruceros, los turistas desembarcados pisando la vegetación autóctona, un par de barcos menores embarrancando, unos trabajadores de cruceros aburridos pescando, o simplemente el vaciado accidental de depósitos; todos ellos impactando irremediablemente en la Antártida. Por el otro, el efecto positivo que estamos investigando desde nuestro grupo de investigación en turismo GRUGET, colaborando con el proyecto Actiquim de la Universitat de Barcelona: sirven realmente estos viajes para crear embajadores de la Antártida, personas que gracias a la experiencia modifican su escala de valores ecológicos y pasan a ser apóstoles de la causa ecologista?; puede el marketing del turismo a paraísos remotos, la experiencia generada, realmente potenciar el soporte de los turistas a la protección mediambiental y al turismo sostenible? .

Aunque al final de la investigación, uno también aprende que los turistas que van a la Antártida buscando la mayor concentración de vida salvaje deberían, en el fondo, viajar a otras destinaciones con mucha más fauna. Vamos, que las focas y los pingüinos realmente no viven allí, y que para hacerle la foto al bicho parece un poco desmesurado llevarse el rompehielos ruso. Contradicciones y miserias del marketing.

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Kony: marketing de corazón, no de razón

La campaña de Invisible Children sobre Kony en Uganda ha sido sin duda un éxito de marketing: ha logrado que un segmento relevante de la sociedad otorgue valor a esta causa social: se ha escogido un segmento, se ha posicionado la causa en base a una persona de carne y hueso y fotografía, se han creado políticas adecuadas de comunicación y promoción, y se han logrado finalmente los resultados deseados de notoriedad y recordación de la causa, así como los ingresos económicos deseados. O utilizando las palabras de uno de los miembros de nuestro equipo Toni Puig, las ideas antes de la gestión: tienen una idea, se marcan objetivos, y los alcanzan en su dimensión tanto de apóstoles por la causa como de ingresos económicos generados. Simplificando, que el artista Tyler Shields ha elaborado una camiseta de Stop Kony manufacturada con su propia sangre.

Si lo analizamos desde el marketing social, una de las razones fundamentales del éxito de la campaña ha sido la estrategia seguida, conceptualizada por la profesora de marketing de Wharton Deborah Small como “if organizations want to raise money for a charitable cause, it is far better to appeal to the heart than to the head”. O simplificando, cuando hablamos de causas sociales, entender que crea más valor y genera más acción mostrar caras individuales que análisis de hechos, cifras o relatos. Y concretamente la causa de Invisible Children ha utilizado un mecanismo poco utilizado desde el marketing social, pero con éxito la mayoría de veces que lo analizamos: ponerle cara al mal, personalizar contra quién luchamos, generar acción mediante la personalización del mal. La misma estrategia de comunicación utilizada hace unos años en un spot dificil pero apasionante como el de The Global Fund.

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