Archivo del March, 2012

Fair Trade: pruébalo, es light

Presentamos hará unos días el área de Marketing Social a un grupo de investigadores (actividad, áreas cubiertas, razones de su existencia), y apareció nuevamente la duda de sobre si ”es realmente necesario realizar marketing de las actividades socialmente útiles?”. A esta pregunta respondió en su día el profesor e investigador Kasturi Rangan de Harvard Business School con su artículo “Do Better at Doing Good“: puestos a hacer el bien, intentemos hacerlo mejor, más que nada para que realmente se produzca.

Una prueba más de su necesidad, de los resultados a obtener: la reciente investigación realizada por el investigador Norbert Schwarz revelando que los social ethics claims en los envases (productos orgánicos, producdios localmente, o de comercio justo) están confundiendo a los consumidores, quienes los compran pensando que esos productos alimentarios son bajos en calorías.

La evaluación desde el marketing, más allá del inmediato resultado comercial obtenido, es plantearse si con esta confusión estamos realmente cubriendo nuestra Misión, nuestros objetivos como organización; o si por el contrario el objetivo último de sensibilizar a los ciudadanos, convertirlos en creyentes o apóstoles de nuestra causa, no se cumple por mucho que vendamos. Aquí entra el Marketing Social como proceso de marketing estratégico, más allá de los slogans y la venta.

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Marketing de malas meninas para mujeres reales

El caso de Dove y la belleza real de las mujeres es hoy un referente mundial de societal marketing: generar y transmitir un valor social (cual es la belleza real de las mujeres); claro que el paso siguiente es que el fotógrafo cuente que las fotografías están retocadas; claro que quizá mejor esto que volver a las modelos; claro que para eso ya tenemos la entrada sobre las campañas de marketing social con minusvalidos físicos que no lo son; claro que quizá solo deberíamos mirar la métrica de los resultados conseguidos.

Pero Dove es mundial, Unilever, fuera de nuestra capacidad de generar brand equity. Por eso casos como los de Little Kiss, de una mínima repercusión en medios, hacen soñar en las posibilidades del marketing aplicado al bien social. Una compañía que aparece en medios apalancándose en otra vez la frase “para las mujeres reales… vestimos su interior”. Pero sobre esa idea, aplican la leyenda de una consumidora que les cuenta en su red social que quería verse representada en los catálogos; haciendo de mujeres como las de verdad, “aportando un granito de arena a través de nuestras prendas para que las mujeres se sientan cómodas, y transmitir la felicidad que eso genera en la mujer”.

Una campaña más, de mínimo impacto en su web. Claro que esa curiosidad malsana te lleva a ver otro proyecto de la misma organización algo más antíguo: Malas Meninas, una colección elaborada con 80 mujeres en situación de exclusión social, acompañadas y colaborando con la organización PRM-Programa de Reinserción de Mujeres. Y entonces una empieza a dudar de si simplemente copian a nivel local una historia global, o realmente hay una organización que no sabríamos decir si con RSC pero que intenta incidir en alcanzar una sociedad un poco mejor a través de un marketing que les ayude en sus objetivos. Y a los de las mujeres malas y con curvas, como las de verdad.

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