El Demarketing: marketing para vender menos

Cuando deseamos plantearnos cuál es el límite del marketing, cual es su función social, cual sería un sueño de veranos para marketing managers exhaustos de contribuir al éxito de un detergente o un insecticida, hay un concepto muy útil: el Demarketing. Muy claro, muy lúcido, evidentemente poco implantado, y los más importante: muy simple. Si el marketing va más allá de su vertiente comercial, de un proceso que potencia como vender, podemos aplicarlo por ejemplo para vender menos?. Acuñado por Kotler y Levy en 1971, el Demarketing se focaliza en “discouraging customers in general or a certain class of customers in particular on either a temporary or a permanent basis”.

Áreas de aplicación, infinitas: reducir el consumo de tabaco, de alcohol o de uso del automóvil privado; reducir el consumo de suministros durante crisis energéticas, o de servicios de salud de emergencia y desviar al usuario hacia centros de atención primaria; reducir el turismo sexual, tanto en sus vertientes ilegales como incluso legales; desmotivar el consumo de destinaciones turísticas, sea en general por el exceso de demanda, o en aplicaciones concretas como el denominado “dark tourism”, asociado con muertes, desastres o tragedias; o aplicado a categorías basadas en nichos de consumidores donde la presencia de otros consumidores es perjudicial, como el lujo o servicios profesionales.

Como ejemplo final, una de las muestras de demarketing más interesantes que hemos analizado: estrategia, comunicación, online, redes sociales. La campaña stupid.ca de Ontario: deja de fumar, estúpido!.

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