Archivo del February, 2012

El Demarketing: marketing para vender menos

Cuando deseamos plantearnos cuál es el límite del marketing, cual es su función social, cual sería un sueño de veranos para marketing managers exhaustos de contribuir al éxito de un detergente o un insecticida, hay un concepto muy útil: el Demarketing. Muy claro, muy lúcido, evidentemente poco implantado, y los más importante: muy simple. Si el marketing va más allá de su vertiente comercial, de un proceso que potencia como vender, podemos aplicarlo por ejemplo para vender menos?. Acuñado por Kotler y Levy en 1971, el Demarketing se focaliza en “discouraging customers in general or a certain class of customers in particular on either a temporary or a permanent basis”.

Áreas de aplicación, infinitas: reducir el consumo de tabaco, de alcohol o de uso del automóvil privado; reducir el consumo de suministros durante crisis energéticas, o de servicios de salud de emergencia y desviar al usuario hacia centros de atención primaria; reducir el turismo sexual, tanto en sus vertientes ilegales como incluso legales; desmotivar el consumo de destinaciones turísticas, sea en general por el exceso de demanda, o en aplicaciones concretas como el denominado “dark tourism”, asociado con muertes, desastres o tragedias; o aplicado a categorías basadas en nichos de consumidores donde la presencia de otros consumidores es perjudicial, como el lujo o servicios profesionales.

Como ejemplo final, una de las muestras de demarketing más interesantes que hemos analizado: estrategia, comunicación, online, redes sociales. La campaña stupid.ca de Ontario: deja de fumar, estúpido!.

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Marketing social: el fin y los medios

Uno de los últimos ejemplos de controversia alrededor del Marketing Social, el marketing aplicado a que las ideas sociales sean más valoradas, es la campaña Portions Have Grown, del Health Department, New York City. Una campaña de concienciación de los ciudadanos sobre como los productos han crecido en el concepto de porción invididual (por ejemplo, qué es una unidad de consumo de palomitas en el cine), y como eso puede llevar a aumentar la presencia de la diabetes entre la población. La controversia: la utilización de una falsa fotografía de un amputado, destacada inmediatamente por el NewYork Times.

Un responsable de marketing al que realmente se le fue la cabeza en el casting, porqué como concluye un experto “the misrepresentation was lazy or cheap or silly”; un medio de comunicación que ha invertido cientos de horas de un becario para detectar la verdad, algo que realmente preocupa a la población; y un representante del City Council argumentando que “we might stop using actors in our ads if the food industry stops using actors in theirs”. Nosotros pensamos que si podemos medir que la campaña ha contribuido a reducir los 3.000 ciudadanos de New York ingresados anualmente para una amputación por diabetes, tendremos argumentos a favor del marketing social.

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