Archivo del January, 2012

Normas éticas del Marketing

Hoy hemos realizado nuestra quincenal colaboración con el programa Julia en la Onda: nociones básicas de marketing y como afecta a nuestra vida como ciudadanos y/o consumidores. Y como suele ocurrir en este tipo de reflexiones, ha aparecido en un momento uno de los temas de fondo claves en la visión del marketing por los ciudadanos: cuanto más conocen qué es realmente el marketing, y cual es su poder como método para alcanzar los propios objetivos, más se plantean si es ético. Por ejemplo, al analizar hoy el porqué los centros comerciales ponen habitualmente la sección de hombres en la planta 1, y la de mujeres en la planta 3, se cruzaban dos análisis: las razones comerciales para hacerlos, y los valores sexistas que puede haber detrás o los valores de igualdad que no están detrás. Debe tener el marketing, y el profesional que lo aplique, una ética, unos valores propios a anteponer a los del proceso de marketing?.

La primera respuesta, nuestro vademecum: los Ethical Norms and Values for Marketers de la AMA (American Marketing Association). Una excelente reflexión, un desideratum que valoro está alejado de cualquier realidad profesional.

La segunda respuesta, nos gusta la reflexión de George Brenkert (2002), un filosofo metido al mundo del marketing desde Georgetown: cuando analiza qué es el marketing social, se refiere a “a technology to be employed by those who wish to achieve social goods (…). The determination of what is social goods in entirely in the hands of the would-be social marketer”. Por lo tanto, el marketing como tecnología puesta en manos de un profesional.

Una vez más la decisión sobre qué es ético o no depende del profesional que lo aplica. Si queremos vender más pondremos la planta de caballeros en la entrada del gran almacén, porqué son perezosos, no les gusta visitar la tienda, y les aburre ver otras secciones (por eso en algunos hipermercados han creado la sección aparca-maridos-aburridos-deverlineales). Si queremos mejorar el mundo, quizá nos planteemos si las mujeres deben siempre hacer dos plantas más para llegar a su sección. Pero mientras los profesionales de la economía, el periodismo o la judicatura pueden anteponer sus valores y visión del mundo a la solución a aplicar, parece como que en marketing simplemente ponemos nuestra tecnología al alcance de aquel que quiera alcanzra su Misión…. sea cual sea.

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Clientes cínicos y/o marketers cínicos

Profundizando en las implicaciones de la situación económica actual (llamémosla crisis, llamémosla “New Normal”), una de las líneas que nos parece más apasionante es la vinculada con la confianza: porqué teníamos confianza en la situación económica, porqué perdimos la confianza como ciudadanos, y porqué perdimos la confianza como consumidores; finalmente, como recuperar la confianza.

Una de las líneas más apasionantes identificadas es la de investigar alrededor del porqué de la falta de confianza de los consumidores, de los inversores, de los ciudadanos. Aparece una línea de trabajo que nos ha parecido muy interesante: el consumidor cínico, desencantado, que reacciona ante la falta de confianza en los grandes relatos (políticos, publicidad) generando un cinismo como barrera mental defensiva ante los estímulos de marketing (apasionante la investigación y literary review hechos por los investigadores Philippe Odou y Pauline de Pechpeyrou, de University Lille Nord de France).

Y este cinismo de algunos ciudadanos, nos lleva a recordar y correlacionarlo con el cinismo que se les atribuye a muchos profesionales del marketing:  la visión de que los profesionales del marketing deben muchas veces poner a un lado sus principios morales para alcanzar sus objetivos profesionales (con trabajos iniciales como los de Kanter y Mirvis a finales de siglo). Esta reflexión tan dura para los que estamos implicados, la realizamos con dos piedras de toque adicionales: por un lado las reflexiones propuestas por Kotler a finales de la última década cuando afirmaba que dos de los grandes retos del marketing son los ataques al impacto negativo del marketing en la sociedad, y el crecimiento de directivos de marketing que desean ser más relevantes socialmente; por el otro, la presencia cada vez más significativa de estudiantes de Bachelor (extrapolamos de nuestra experiencia en una Business School reconocida como es ESADE) que llegados a plantearse su carrera profesional ven en el marketing una opción demasiado cínica, con demsiadas opciones no acordes a sus principios morales. Y de aquí nos confiesan, demasiado frecuentemente (a su profesor de Social Marketing!) su falta de confianza en que desde el marketing pueda ayudarse a una mejor sociedad.

Como dirian Golpes Bajos, malos tiempos para la lírica del marketing. Aunque o debido a que desde el marketing hayamos sido capaces de generar un valor cínico de éxito como es House.

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