Archivo del December, 2011

Marketing para crecer…. siempre?

Durante el período previo a la Navidad estamos de gira por los medios presentando nuestro estudio anual “Observatorio del Consumo/Navidad” (ver Mi presencia en medios los interesados). Y la mayoría de entrevistas acaban con una pregunta similar: “… al final que el consumidor haya modificado su comportamiento, sea más austero y gaste menos, es bueno o malo, es positivo o negativo?”. Aquí aplicaríamos la reflexión de uno de los investigadores referentes en ESADE como ha sido Jean Jacques Lambin, y sus límites del marketing: debe el marketing (y por ende la organización, y por ende el profesional del marketing) crear valor a corto o a largo plazo para los stakeholders relevantes? y debe priorizar el valor generado para el individuo o para la sociedad?. También deberíamos reflexionar sobre las conclusiones del profesor George Blenkert de Georgetown, la ética del marketing, y si realmente es una tecnología puesta a disposición de aquellos que desean cambios, cuales sean. O incluso podríamos entrar  a analizar el porqué ha surgido el Demarketing, la propuesta de usar el proceso de marketing para reducir la demanda ante la imposibilidad de tener la oferta suficiente. Pero para todo eso tenemos unos segundos para responder, y solo acertamos a responder: con el marketing aumentamos las posibilidades de lograr nuestro objetivo, si hay que crecer es una decisión previa y externa al marketing. Pero los españoles hoy, a diciembre del 2011, están encantados con haber parado la máquina de consumo.

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Caridad y marketing: un oximoron?

A veces es diíficl defender un marketing de la caridad, parecen contradictorios (especialmente para los managers de la caridad, no creo nadie le haya preguntado a los beneficiarios). Las primeras dudas las resolvemos con la frase de “…Si no se acepta que la ley del mercado también es válida para la industria de la caridad, no se conseguirá su introducción en ninguna parte”: si fuera nuestra sería casi insultante, pero afortunadamente proviene de Bernard Kouchner, cofundador de Médicos sin Fronteras y Médicos del Mundo.

Una vez aceptado el marketing como políticas a ejecutar (ciertamente hay que comunicar, promocionar y saber hacer un folleto a cuatro tintas), queda la reflexión del marketing como orientación empresarial. Aquí usaremos algo mejor que una cita. Dos ejemplos de esta semana en España:

- la charcutería Gombao de Elda lanza una promoción hasta final de año: para recuperar el buen nombre del chorizo, donan los beneficios por su venta a Caritas. Como mínimo ya han aparecido en esta entrada, pero ciertamente algo no acaba de encajar en esta reflexión de valor para el consumidor. Ya no es el importe recogido por Caritas finalmente, es si esta política responde a algún proceso

- la misma Caritas desarrolla desde el año 2002 el programa Empresas con Corazón: estable, múltiples formatos de colaboración, veinte voluntarios trabajando, y documentan 259 empresas colaborando. La última esta semana, Beam Global España.

Dos ejemplos de marketing en caridad, dos metodos diferentes, dos visiones diferentes, aunque en el fondo haya el mismo beneficiario. Dos tipos de empresas aplicando el mismo proceso (análisis, estrategia y acciones) para generar valor entre sus stakeholders: por supuesto consumidores, también colaboradores internos, y considerando también su efecto en la sociedad. Pensemos cual será más efectivo en sus objetivos.

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