Marketing & Society by Gerard Costa

Si tienen oportunidad, asistan a alguna presentación de proyectos de Bottom of the Pyramid: para alguien de marketing, confieso que las percibo como reflexiones realmente emotivas. Tuvimos la enorme fortuna de disponer de C.K. Prahalad en Creafutur ESADE hace unos años explicando con ilusión desbordante su visión sobre sostenibilidad, innovación, Bottom of the Pyramid y marketing. Tenemos la suerte de contar en nuestro equipo con Jordi Vives quien realizando su doctorado en Saint Gallen sigue colaborando con una sesión estupenda sobre los pros y cons del BoP. Por todo ello hará un par de años recomendábamos la obra de Prahalad como lectura de verano en un artículo en Cinco Días; recuerden, el verano llega nuevamente.

A finales del 2011 Danone lanzaba la marca Fundooz, postres lácteos a 0,10$, dentro de su división BoP en la India. Un lanzamiento fundamentado en la filosofía de su tumblr Down to Earth. Su claim, “Creating economic value by creating social value”. Algo distinto, algo más cercano, algo más europeo que el subtítulo de la obra de Prahalad “Erradicate poverty through benefits”. Pero igualmente un reto para el marketing y su impacto en la sociedad.

Por supuesto que hay mucho claim, y muchos argumentos disuasorios como el de Karnani en “The Mirage of Marketing to the Bottom of the Pyramid”. Pero les cuento una anécdota personal: cuando iniciamos esta área en ESADE, una de las alumnas más brillantes tenía encima de la mesa ofertas de P&G, L’Oreal,… todo; cuando Marta me comenta que finalmente se va a Nueva York al proyecto de BoP de Danone, uno siente como que algo estamos haciendo un poquito mejor, de un cierto orgullo de mejorar con el marketing la sociedad.

Reiteradamente aparecen proclamas a favor de “consumamos de los nuestro”, el consumo patriótico o una forma de boicot en positivo denominado buycott. Nosotros lo investigamos desde nuestro grupo de trabajo de marketing social de ESADE como el consumo en su dimensión de votación, de voto real de los ciudadanos, del empowerment que esta capacidad de elección acarrea. Pero al mismo tiempo que genera serias investigaciones, el consumo patriótico genera peculiares solicitudes de los representantes públicos o privados que, sin más razón, apelan a este sentimiento de vinculación del consumidor con un ente superior.

 Hay ejemplos abundantes: desde el líder del Partido Comunista chino Li Zhe solicitando a sus conciudadanos en el año 2009 que como deber patriótico gastaran el equivalente al ingreso de un año en productos chinos (consumo + patriótico), hasta el exministro Miguel Sebastian buscando levantar al país en el mismo año  través de proponernos que dejáramos de comprar cada uno 150€ de productos importados y los sustituyéramos por productos nacionales, made in Spain. Uno de los más exitosos sin duda, porqué los compradores son votantes constantes, es el de buycott productos de Israel.

Sabemos que el poder del consumidor conlleva que estas actitudes son poco duraderas, de efectos a muy corto plazo, y de menor arraigo que los boycots (donde el odio hacia algo o alguién generan comportamientos algo más duraderos). Ejemplos poco útiles lo tenemos ahora con la patronal hotelera española solicitando “consumamos turismo y hoteles españoles este verano”, aunque no explicitan lo que los españoles ya saben de que es para su propio beneficio empresarial. Pero por supuesto hay buenos ejemplos de excelentes intentos. Por ejemplo la campaña publicitaria del Chrysler 200, lanzado en la SuperBowl del año 2011 y premiado con el Emmy Award. Pon consumidores norteamericanos de fondo, un excelente anuncio sobre Detroit, un audio espectacular, a Eminem, y las posibilidades de éxito aumentan por unos días; acábalo con el slogan “this is what we do” y con Eminem señalándote, y aumentan por semanas; bueno, como mínimo en la propia Detroit, porque en Boston ni con la campaña se ven más que autos japoneses. Pero por probarlo.

Antártida y turismo: un ejemplo perverso de marketing, o un marketing perverso. Operadores turísticos que han triplicado del 2000 al 2007 el número de turistas que visitan, desembarcan, caminan, y últimamente hacen submarinismo, en la Antártida. Con un claim muy efectivo: vea una destinación única antes de que desaparezca… en parte gracias a nosotros. Un destino que podríamos ubicar entre el denominado “last chance tourism” y el “dark tourism”.

Por un lado las emisiones de los cruceros, los turistas desembarcados pisando la vegetación autóctona, un par de barcos menores embarrancando, unos trabajadores de cruceros aburridos pescando, o simplemente el vaciado accidental de depósitos; todos ellos impactando irremediablemente en la Antártida. Por el otro, el efecto positivo que estamos investigando desde nuestro grupo de investigación en turismo GRUGET, colaborando con el proyecto Actiquim de la Universitat de Barcelona: sirven realmente estos viajes para crear embajadores de la Antártida, personas que gracias a la experiencia modifican su escala de valores ecológicos y pasan a ser apóstoles de la causa ecologista?; puede el marketing del turismo a paraísos remotos, la experiencia generada, realmente potenciar el soporte de los turistas a la protección mediambiental y al turismo sostenible? .

Aunque al final de la investigación, uno también aprende que los turistas que van a la Antártida buscando la mayor concentración de vida salvaje deberían, en el fondo, viajar a otras destinaciones con mucha más fauna. Vamos, que las focas y los pingüinos realmente no viven allí, y que para hacerle la foto al bicho parece un poco desmesurado llevarse el rompehielos ruso. Contradicciones y miserias del marketing.

La campaña de Invisible Children sobre Kony en Uganda ha sido sin duda un éxito de marketing: ha logrado que un segmento relevante de la sociedad otorgue valor a esta causa social: se ha escogido un segmento, se ha posicionado la causa en base a una persona de carne y hueso y fotografía, se han creado políticas adecuadas de comunicación y promoción, y se han logrado finalmente los resultados deseados de notoriedad y recordación de la causa, así como los ingresos económicos deseados. O utilizando las palabras de uno de los miembros de nuestro equipo Toni Puig, las ideas antes de la gestión: tienen una idea, se marcan objetivos, y los alcanzan en su dimensión tanto de apóstoles por la causa como de ingresos económicos generados. Simplificando, que el artista Tyler Shields ha elaborado una camiseta de Stop Kony manufacturada con su propia sangre.

Si lo analizamos desde el marketing social, una de las razones fundamentales del éxito de la campaña ha sido la estrategia seguida, conceptualizada por la profesora de marketing de Wharton Deborah Small como “if organizations want to raise money for a charitable cause, it is far better to appeal to the heart than to the head”. O simplificando, cuando hablamos de causas sociales, entender que crea más valor y genera más acción mostrar caras individuales que análisis de hechos, cifras o relatos. Y concretamente la causa de Invisible Children ha utilizado un mecanismo poco utilizado desde el marketing social, pero con éxito la mayoría de veces que lo analizamos: ponerle cara al mal, personalizar contra quién luchamos, generar acción mediante la personalización del mal. La misma estrategia de comunicación utilizada hace unos años en un spot dificil pero apasionante como el de The Global Fund.

Presentamos hará unos días el área de Marketing Social a un grupo de investigadores (actividad, áreas cubiertas, razones de su existencia), y apareció nuevamente la duda de sobre si ”es realmente necesario realizar marketing de las actividades socialmente útiles?”. A esta pregunta respondió en su día el profesor e investigador Kasturi Rangan de Harvard Business School con su artículo “Do Better at Doing Good“: puestos a hacer el bien, intentemos hacerlo mejor, más que nada para que realmente se produzca.

Una prueba más de su necesidad, de los resultados a obtener: la reciente investigación realizada por el investigador Norbert Schwarz revelando que los social ethics claims en los envases (productos orgánicos, producdios localmente, o de comercio justo) están confundiendo a los consumidores, quienes los compran pensando que esos productos alimentarios son bajos en calorías.

La evaluación desde el marketing, más allá del inmediato resultado comercial obtenido, es plantearse si con esta confusión estamos realmente cubriendo nuestra Misión, nuestros objetivos como organización; o si por el contrario el objetivo último de sensibilizar a los ciudadanos, convertirlos en creyentes o apóstoles de nuestra causa, no se cumple por mucho que vendamos. Aquí entra el Marketing Social como proceso de marketing estratégico, más allá de los slogans y la venta.

El caso de Dove y la belleza real de las mujeres es hoy un referente mundial de societal marketing: generar y transmitir un valor social (cual es la belleza real de las mujeres); claro que el paso siguiente es que el fotógrafo cuente que las fotografías están retocadas; claro que quizá mejor esto que volver a las modelos; claro que para eso ya tenemos la entrada sobre las campañas de marketing social con minusvalidos físicos que no lo son; claro que quizá solo deberíamos mirar la métrica de los resultados conseguidos.

Pero Dove es mundial, Unilever, fuera de nuestra capacidad de generar brand equity. Por eso casos como los de Little Kiss, de una mínima repercusión en medios, hacen soñar en las posibilidades del marketing aplicado al bien social. Una compañía que aparece en medios apalancándose en otra vez la frase “para las mujeres reales… vestimos su interior”. Pero sobre esa idea, aplican la leyenda de una consumidora que les cuenta en su red social que quería verse representada en los catálogos; haciendo de mujeres como las de verdad, “aportando un granito de arena a través de nuestras prendas para que las mujeres se sientan cómodas, y transmitir la felicidad que eso genera en la mujer”.

Una campaña más, de mínimo impacto en su web. Claro que esa curiosidad malsana te lleva a ver otro proyecto de la misma organización algo más antíguo: Malas Meninas, una colección elaborada con 80 mujeres en situación de exclusión social, acompañadas y colaborando con la organización PRM-Programa de Reinserción de Mujeres. Y entonces una empieza a dudar de si simplemente copian a nivel local una historia global, o realmente hay una organización que no sabríamos decir si con RSC pero que intenta incidir en alcanzar una sociedad un poco mejor a través de un marketing que les ayude en sus objetivos. Y a los de las mujeres malas y con curvas, como las de verdad.

Cuando deseamos plantearnos cuál es el límite del marketing, cual es su función social, cual sería un sueño de veranos para marketing managers exhaustos de contribuir al éxito de un detergente o un insecticida, hay un concepto muy útil: el Demarketing. Muy claro, muy lúcido, evidentemente poco implantado, y los más importante: muy simple. Si el marketing va más allá de su vertiente comercial, de un proceso que potencia como vender, podemos aplicarlo por ejemplo para vender menos?. Acuñado por Kotler y Levy en 1971, el Demarketing se focaliza en “discouraging customers in general or a certain class of customers in particular on either a temporary or a permanent basis”.

Áreas de aplicación, infinitas: reducir el consumo de tabaco, de alcohol o de uso del automóvil privado; reducir el consumo de suministros durante crisis energéticas, o de servicios de salud de emergencia y desviar al usuario hacia centros de atención primaria; reducir el turismo sexual, tanto en sus vertientes ilegales como incluso legales; desmotivar el consumo de destinaciones turísticas, sea en general por el exceso de demanda, o en aplicaciones concretas como el denominado “dark tourism”, asociado con muertes, desastres o tragedias; o aplicado a categorías basadas en nichos de consumidores donde la presencia de otros consumidores es perjudicial, como el lujo o servicios profesionales.

Como ejemplo final, una de las muestras de demarketing más interesantes que hemos analizado: estrategia, comunicación, online, redes sociales. La campaña stupid.ca de Ontario: deja de fumar, estúpido!.

Uno de los últimos ejemplos de controversia alrededor del Marketing Social, el marketing aplicado a que las ideas sociales sean más valoradas, es la campaña Portions Have Grown, del Health Department, New York City. Una campaña de concienciación de los ciudadanos sobre como los productos han crecido en el concepto de porción invididual (por ejemplo, qué es una unidad de consumo de palomitas en el cine), y como eso puede llevar a aumentar la presencia de la diabetes entre la población. La controversia: la utilización de una falsa fotografía de un amputado, destacada inmediatamente por el NewYork Times.

Un responsable de marketing al que realmente se le fue la cabeza en el casting, porqué como concluye un experto “the misrepresentation was lazy or cheap or silly”; un medio de comunicación que ha invertido cientos de horas de un becario para detectar la verdad, algo que realmente preocupa a la población; y un representante del City Council argumentando que “we might stop using actors in our ads if the food industry stops using actors in theirs”. Nosotros pensamos que si podemos medir que la campaña ha contribuido a reducir los 3.000 ciudadanos de New York ingresados anualmente para una amputación por diabetes, tendremos argumentos a favor del marketing social.

Hoy hemos realizado nuestra quincenal colaboración con el programa Julia en la Onda: nociones básicas de marketing y como afecta a nuestra vida como ciudadanos y/o consumidores. Y como suele ocurrir en este tipo de reflexiones, ha aparecido en un momento uno de los temas de fondo claves en la visión del marketing por los ciudadanos: cuanto más conocen qué es realmente el marketing, y cual es su poder como método para alcanzar los propios objetivos, más se plantean si es ético. Por ejemplo, al analizar hoy el porqué los centros comerciales ponen habitualmente la sección de hombres en la planta 1, y la de mujeres en la planta 3, se cruzaban dos análisis: las razones comerciales para hacerlos, y los valores sexistas que puede haber detrás o los valores de igualdad que no están detrás. Debe tener el marketing, y el profesional que lo aplique, una ética, unos valores propios a anteponer a los del proceso de marketing?.

La primera respuesta, nuestro vademecum: los Ethical Norms and Values for Marketers de la AMA (American Marketing Association). Una excelente reflexión, un desideratum que valoro está alejado de cualquier realidad profesional.

La segunda respuesta, nos gusta la reflexión de George Brenkert (2002), un filosofo metido al mundo del marketing desde Georgetown: cuando analiza qué es el marketing social, se refiere a “a technology to be employed by those who wish to achieve social goods (…). The determination of what is social goods in entirely in the hands of the would-be social marketer”. Por lo tanto, el marketing como tecnología puesta en manos de un profesional.

Una vez más la decisión sobre qué es ético o no depende del profesional que lo aplica. Si queremos vender más pondremos la planta de caballeros en la entrada del gran almacén, porqué son perezosos, no les gusta visitar la tienda, y les aburre ver otras secciones (por eso en algunos hipermercados han creado la sección aparca-maridos-aburridos-deverlineales). Si queremos mejorar el mundo, quizá nos planteemos si las mujeres deben siempre hacer dos plantas más para llegar a su sección. Pero mientras los profesionales de la economía, el periodismo o la judicatura pueden anteponer sus valores y visión del mundo a la solución a aplicar, parece como que en marketing simplemente ponemos nuestra tecnología al alcance de aquel que quiera alcanzra su Misión…. sea cual sea.

Profundizando en las implicaciones de la situación económica actual (llamémosla crisis, llamémosla “New Normal”), una de las líneas que nos parece más apasionante es la vinculada con la confianza: porqué teníamos confianza en la situación económica, porqué perdimos la confianza como ciudadanos, y porqué perdimos la confianza como consumidores; finalmente, como recuperar la confianza.

Una de las líneas más apasionantes identificadas es la de investigar alrededor del porqué de la falta de confianza de los consumidores, de los inversores, de los ciudadanos. Aparece una línea de trabajo que nos ha parecido muy interesante: el consumidor cínico, desencantado, que reacciona ante la falta de confianza en los grandes relatos (políticos, publicidad) generando un cinismo como barrera mental defensiva ante los estímulos de marketing (apasionante la investigación y literary review hechos por los investigadores Philippe Odou y Pauline de Pechpeyrou, de University Lille Nord de France).

Y este cinismo de algunos ciudadanos, nos lleva a recordar y correlacionarlo con el cinismo que se les atribuye a muchos profesionales del marketing:  la visión de que los profesionales del marketing deben muchas veces poner a un lado sus principios morales para alcanzar sus objetivos profesionales (con trabajos iniciales como los de Kanter y Mirvis a finales de siglo). Esta reflexión tan dura para los que estamos implicados, la realizamos con dos piedras de toque adicionales: por un lado las reflexiones propuestas por Kotler a finales de la última década cuando afirmaba que dos de los grandes retos del marketing son los ataques al impacto negativo del marketing en la sociedad, y el crecimiento de directivos de marketing que desean ser más relevantes socialmente; por el otro, la presencia cada vez más significativa de estudiantes de Bachelor (extrapolamos de nuestra experiencia en una Business School reconocida como es ESADE) que llegados a plantearse su carrera profesional ven en el marketing una opción demasiado cínica, con demsiadas opciones no acordes a sus principios morales. Y de aquí nos confiesan, demasiado frecuentemente (a su profesor de Social Marketing!) su falta de confianza en que desde el marketing pueda ayudarse a una mejor sociedad.

Como dirian Golpes Bajos, malos tiempos para la lírica del marketing. Aunque o debido a que desde el marketing hayamos sido capaces de generar un valor cínico de éxito como es House.